小时代系列电影出台内幕：从产品到粉丝的赌局

本报记者 段心鑫 北京报道2013年8月初的某个傍晚，中国北方一座小镇迎来了罕见的大暴雨，镇上仅有的两座高中为此停掉了当天的晚自习。而在镇上的影院里，却挤满了冒雨而来的学生们，他们只为看一部叫作《小时代》的电影

本报记者 段心鑫 北京报道

2013年8月初的某个傍晚，中国北方一座小镇迎来了罕见的大暴雨，镇上仅有的两座高中为此停掉了当天的晚自习。而在镇上的影院里，却挤满了冒雨而来的学生们，他们只为看一部叫作《小时代》的电影。

在《小时代》之前，没有哪部电影能够如此广泛地吸引15-25岁的中国年轻人走进电影院。这个占中国总人口大约16％的群体，带来了《小时代》前三部作品累计13亿元的票房收入，也让人们意识到，不管质疑声多少，《小时代》都是推动中国电影市场走向成熟必须要迈出的一步。

尝试新打法

事实上，当中影集团原副总裁张强在2010年把《小时代》的项目介绍给和力辰光董事长李力时，李力已经打算来点不一样的“打法”，启用郭敬明作导演就是其中之一，但郭敬明在当时拒绝了李力的邀请。

在资本市场沉浸多年的李力， 2008年之后才把目光对准了电影市场，并参与了植入广告收入占预算近70％的《杜拉拉升职记》。

“对电影，尤其是商业电影的感触比较深，就是从《杜》开始的。”李力说，“电影可以和品牌、有效资源融合了，这个就有意思了。”

此后，李力成立了和力辰光，尝试主控电影项目，但令人意想不到的是和力辰光的第一部作品竟然是一部文艺片――《飞越老人院》。“都跟我说肯定会赔钱，”李力说，“但我总觉得社会还是比较浮躁，应该去想一想我们的父母，我认为是可以产生共鸣的。”

最终《飞越老人院》如预期般遭遇票房惨败，成为2012年又一部口碑好、票房差的电影。

“其实做《飞》给我们带来丰富的经验，就是我们的创意也好、资源也好，它到底有多少是可以转换为市场回报的。”李力说，“它给我们上了一课，让我明白一定要精准地划分市场，而不能做大而全的事。”

《飞》下线不久，李力再次把郭敬明请到北京，他想再次劝说郭敬明担任导演。

赌局入瓮者

在郭敬明第一次拒绝李力的导演邀约后，一部叫《那些年，我们一起追过的女孩》电影引起了李力的注意。它的原著、编剧、导演都是作家九把刀，这个从作家转型导演的案例正是说服郭敬明所需要的。

“第一时间我们找到制片人柴智屏就说了《小时代》的事情，她听后还感觉很有意思。”李力对21世纪经济报道记者说，“等我把柴智屏谈定了以后，我又再次找小四（郭敬明）谈。”

郭敬明如约而至，李力、柴智屏、大盛国际总裁安晓芬和麦特文化董事长陈砺志都鼓励郭敬明担任导演。

“我跟他讲，实际上你应该有所转型，因为除了你以前固有的品牌之外，电影对你个人也好，对你的企业也好，会有一个比较大的价值提升。”李力说。

一周后，郭敬明松口了。

尽管《小时代》有如此多的噱头，李力却依然遭遇了和《飞越老人院》相似的情况：没有人愿意投资。

大多数电影行业人士对启用郭敬明都表示不理解。“让一个从来没有拍过电影的作家当导演，演员用一群小孩，里面只有杨幂一个在大陆院线受认可，它确实是不可思议的，说这完全是在胡来。”李力说，“在当时各投资方来讲，它真的是风险巨大。”

乐视影业CEO张昭在此时作为少数支持李力的人，加入了这场“赌博”。

“中国电影的第一个产品经理就是郭敬明。”张昭说，“这个是划时代的，中国电影还没有人有这样的胆子。”

在李力涉足电影的2008年，张昭已经参与创建了光线影业。2011年，张昭转战乐视影业，自此他就没有停止过向传统电影行业宣战。通过操作《小时代》的社会化营销和发行，张昭想带领乐视影业在互联网电影上走得更远。

此外，《小时代》开拍时的投资都来自于团队内部：张强的老东家紫禁城影业、杨幂签约的欢瑞世纪，以及郭敬明拉进来的天娱传媒，而柴智屏当初答应担任《小时代》监制的前提，便是必须要参与投资。

就这样，李力的和力辰光终于拿下了主控的第二个电影项目。

营销郭敬明

2012年11月，《小时代》正式开机，采取套拍形式，同时拍摄制作《小时代》1和2，而整个系列要在不到两年的时间内推出。这让《小时代》一开始便显示出了强烈的商业属性和互联网电影特征。

“传统产业进入互联网生态链，效率大幅提高，”张昭说，“互联网的快速迭代要求我们快速的转换粉丝经济的效益。所以我们才说两年要上4部，传统电影产业至少得4-6年。”

而且在《小时代》项目中，国内知名的娱乐营销公司麦特文化几乎是第一时间就直接参与项目策划，这在国内电影行业也不多见。

事实上，对《小时代》的营销通过麦特文化与乐视影业双管齐下：麦特文化专注在主流媒体的推广和宣传活动策划，乐视影业则在社会化媒体制造话题和互动。

在运作《小时代》项目的过程中，郭敬明不仅仅是一名导演，同时还负责营销物料的策划和传播：制造话题、撰写文案、发布剧照，与粉丝互动。“没有人比他更了解粉丝。” 乐视影业创新事业副总裁陈肃说。

在电影宣发阶段，郭敬明更是创造了新的通告纪录。“《小时代》1和2加起来，郭敬明跑了140多个通告，我们见过最高的导演也就20多个。”陈砺志说。

“郭敬明是我所有合作过的导演当中对于观众，或者说他的用户体验最关心的一个。”张昭说，“他就是一个产品经理。”

乐视影业的发行工作于2013年初在全国铺开，投资团队认为《小时代》最多排片达到40％，就已经非常满意了。

确定首日排片当晚的凌晨2点，李力接到张昭的电话，电话另一头没有声音，却隐约听到是有人在哭。

“他（张昭）说：李总，我们成功了，我们的排片已经到45%了。”李力回忆道，“他说，我们太不容易了。”

5000万换8亿

《小时代1》定档2013年6月27日，随着上映日期的临近，乐视影业开始更加大胆地尝试拓展电影产品的边界，提前一个月在网络上发起《小时代》嘉年华活动，把普通的提前放映场改造为粉丝线上抢票，线下参与的社交活动。

“那是有史以来中国电影最大的线下活动，全国1200个电影院同时开始。”张昭说。

“粉丝是一个相对绝缘的组织，我们从组织当中筛选出来一些人，然后请他们提前观影。结束之后，他们回到组织，就会感染、裂变、传播。”陈肃说，“预售是饥饿营销的新方式。”

作家转型、明星组合以及新的产品、营销和推广形式，《小时代1》最终斩获4.89亿的票房收入，其对应的制作成本则只有不到5000万元，而且还包含了《小时代2》。

但与此同时，《小时代1》在品质与票房之间的矛盾引发了评论界的大争论，其影响之广泛超出了李力的预期。

面对一片批评之声，《小时代2》宣布从原定春节档提前到8月上映。

“第二集没有按照传统电影系列片的方式，过半年、一年再上映。”张昭说，“我们做了一遍调查，结果85%以上的粉丝意见说马上上映。”

因此，在没有做任何宣传推广的情况下，《小时代2》仅与《小时代1》间隔1个多月便推向市场，最终收获2.89亿的票房，比前一部大幅下降。

“做《小时代》之前很多人跟我说，《小时代》的票房应该是4、3、2、1，第一部是4亿多，第二部差不多3亿，以此类推，因为那有很多负面口碑，看的人会越来越少。”张昭说，“你从传统电影行业的商业模式来讲是对的。”

华策再入围

继续运作《小时代》系列，版权成为绕不过去的坎儿。

李力介绍，最初接触到《小时代》项目时，他和张强买下的是原著《小时代1.0》的版权，并拆分成《小时代1》和《小时代2》两部电影，而原著的《小时代2.0》和《小时代3.0》则被当时的响想时代CEO梁东买走。

“当时我就跟梁东讲，这是一个系列的东西，应该可以做到一起。”李力对21世纪经济报道记者说，“我就拿出了我的规划跟他讲，你把2、3拿到我这儿来。”

电影版《小时代》开机一个月后，梁东与华策影视签订《股权转让协议》，《小时代2.0》和《小时代3.0》的版权随响想时代一起由华策影视掌握。2013年底，华策影视又成为最世文化的股东，获得郭敬明作品的独家运营权。

“《小时代》诞生的意义远大于其作品本身，它代表的是一种互联网化、年轻化和粉丝经济的新一代电影模型。” 华策影视总经理赵依芳说，“所以我们要投资最世传媒和《小时代》。”

此后，已经成为华策影视董事长助理的梁东再次找到李力，希望能在后续项目上合作。而对《小时代》原有团队来说，若想要继续这个系列，也必须与华策影视合作。

“华策原计划投资40%，但希望与原协作方也能保持良好合作，同时考虑到引入其他战略投资者对影片会有帮助，因此后来的投资比例是20%左右。”赵依芳对21世纪经济报道记者说。

《小时代3》的运作过程中，和力辰光依然主控项目、整合各方资源；乐视影业在发行和社会化营销之外，进一步探索拓展电影增值；麦特文化制定项目整体策略和营销推广；成为第一出品方的华策影视则通过其拥有全国30家左右影院与时代院线战略合作，并利用地面频道资源在全国50多个地面频道免费播放《小时代3》宣传片广告；此外，新项目还引入了东方卫视的资金，以加强《小时代》在东部市场的推广。

“当时郭敬明跟我聊 3、4怎么拍的时候，我说更加《小时代》，”张昭说。张昭的意见来自于乐视影业掌握的互联网数据，这些数据显示，观众群并未因评论界的声音而认为《小时代》代表的价值观、人生观存在问题，而是觉得还不够《小时代》。“所以我们这次是对粉丝的纵向服务，深度服务，”张昭说，“深就意味着更有粘性。”

《小时代3》于今年6月27日上映，预售票房约750万，首日票房1.1亿，成为影史上首日票房最高的国产2D电影，最终收获了5.1亿票房，打破了此前“4、3、2、1”的预言，创造了该系列的票房新高。“《小时代3》把内容定义给颠覆了。”张昭说。

《小时代4》将在明年春节档上映，整个团队对之都抱有极高的期望。李力表示，《小时代4》将代表郭敬明在整个系列中的最高水平，影片各个层面都将有所提升。张昭预计《《小时代4》的票房将达到7亿元，陈砺志认为会在6亿上下。

目前，和力辰光和华策影视已经着手为郭敬明的下一部电影进行筹备。李力希望能够在新项目上将资源与国际对接，给郭敬明更大的施展空间。