龚义涛:看好购物中心做O2O 所以离开万达去创业

近日，万达电商高管离职以及万达高调挖人的消息甚嚣尘上。曾被万达以200万元年薪从阿里挖去的第一任万达电商CEO龚义涛的动态却鲜有人关注

近日，万达电商高管离职以及万达高调挖人的消息甚嚣尘上。曾被万达以200万元年薪从阿里挖去的第一任万达电商CEO龚义涛的动态却鲜有人关注。

从2012年4月进入万达到2014年初离开的龚义涛在万达从业两年时间。传统企业从业经历使他发现了自己的创业机会――在O2O大潮中，传统企业互联网化进程中，第三方服务商的机会。

离开万达拥抱机会

“所有人认为我离开阿里来到万达，是去做电商了，实际上，并不是传统意义上的电商，而是传统商业的互联网化，万达早已经想清楚了这一点。”龚义涛鲜明地亮出了自己的观点。正是在万达两年，龚义涛发现了传统企业互联网化是个巨大的机会，而对于他来说，商业地产的互联网化则让他选择离开万达，走上创业道路。

目前，购物中心做O2O有几种路径，一种是依托微信建立O2O，第二种是自己做一个APP，聚集自己的用户，第三种是依托阿里集团。但实际上，购物中心自己有流量，有品牌影响力，他们所遇到的问题是怎么利用线上的方法做线下的增量，也就是用线上的技术和运营的方法把线下资源最大化。在这个过程中，实际上购物中心要以自己为主，而不是依托别的平台。

“微信与阿里的用户对于线下购物中心来说是个伪命题，线下购物中心有区域性，有自己的商圈，不是这个商圈的用户永远也不会来”，龚义涛指出，线下购物中心想要的用户已经有了，要做的是盘活自己的流量而不是去线上引流。不过，对于线下购物中心来说，最大的难点在于要用互联网无边界的技术服务于一个区域性的购物中心，通过大数据的技术提升用户的价值。在万达，龚义涛按照这样的思路去尝试，已经看到了效果。

现实情况是，万达在花费巨资搭建这个体系。但在全国整个商业地产市场来看，像万达这样已经想清楚、并且愿意投巨资来实现这种线上线下整合的商业地产商并不多。

中国的购物中心是没有规模的，美国前四大购物中心集团每家都有300家购物中心，全国1200家，前四大购物中心集团就占据了美国主要的市场份额，而中国前25家购物中心品牌只占购物中心数量的7%。在这些购物中心里，大多数经营者已经看到了互联化转型的必要性。但他们中有能力、有决心像万达一样投入巨资自己搭建O2O平台的并不多。

这正是龚义涛看到的创业机会，就是作为第三方服务商为购物中心提供O2O解决方案。

要从问题出发

目前，与零售相关的线下业态有购物中心、百货、超市三种。龚义涛认为，这三种业态O2O打法是不一样的，对于第三方服务商来说，购物中心的O2O相对容易，因为这种业态基本不需要管货，在O2O的人、货、场三要素中，购物中心只需要关注人和场地。

在全国几千家购物中心中，像万达一样自己搭建平台的企业很少，龚义涛认为这就是自己的机会。事实也证明了龚义涛的预测，半年以来，龚义涛在全国各地出差，找到他的都是那些想要做O2O、但处于迷茫期的购物中心。

购物中心的最大的命题是什么？他们面临最大的命题是自己的资产怎么增值，一个购物中心值多少钱，是可以通过现金流反向推导出来，就是现金流减去成本，如果成本恒定，其资产的价值与租金就是纯线性关系，就是租金的提升意味着资产的增值。但要想提高租金，就需要人流，需要提升人流的消费金额。

互联网是没有边界的，之前龚义涛在阿里巴巴国际业务平台时，是在全世界捞人，用户量可以在短期内无限翻倍地增加。但是对于线下购物中心来说，一个流物中心一年销售10亿元，最多也就是30万用户。因此，对于成熟的购物中心来说，让其增值的方式不是拉新用户而是增加现有用户的消费额。而这个核心问题的解决，就需要使用大数据搜集挖掘等互联网技术。

线下数据的搜集是目前购物中心O2O过程中比较难的环节。龚义涛指出，O2O平台有三层，第一层是线下设备，如WIFI设备、收银台等；第二层是用户；第三层就是用户接触方式，这些包括WIFI登陆、手机APP、网页、短信等。购物中心需要通过这些接触方式将用户数据打通，并且对用户进行标签化分级管理。一个简单的例子，有一种用户，购买行为不多，但是喜欢分享，喜欢在平台上玩；还有一种用户，不喜欢分享，到达购物中心的购物频次也不多，但一次购物花费金额很大，也就是说这种人对于利润率的贡献是最大的。

以上两种人都需要标签化的锁定，前一种人需要给他优惠刺激其分享行为。后一种人效率高，对利润贡献大，他们需要特权，比如停车场门口的位置就给他，给他们开辟VIP室、空手购物等特权。类似于这样的用户标签进行分级管理后，针对用户的服务和营销更加精准，也就更容易提升每一个用户的贡献值。

用户贡献值提升，也就提升了整个商场的销售额。

另外，线下数据优化还有一个关键作用，就是招商优化，一般情况下，一个购物中心从开业到优化要经历三年时间，在这个过程中要不断地调商，包括品牌、位置等，以前的调商都是经营部门的人拍脑袋决定的。而在O2O场景下，调商就要有数据支撑。

“未来，调商完全要在大数据支撑下进行，比如一个购物中心有200个店铺，需要调整的是40家，这40家放在不同的位置会有10种不同的选择，这10种不同的选择每一种人流量和预测是怎样的，这都需要O2O服务商给出答案。”龚义涛指出。实践中，这样的实例已经出现，一个购物中心同一个位置根据数据换了一个店铺之后，销售额涨了三倍。

龚义涛指出，调商的依据来自于线下数据的采集。目前，利用地图、WIFI热点等方式可以采集到各种线下数据，比如消费者习惯行走的路线，某一个店铺有多少用户经过，有多少用户进入，什么样的消费者喜欢进入什么样的店铺，以及进入之后停留时间，是否产生购买，购买比例等等。这些都是线下数据采集的关键点，关键是采集之后还要进行数据分析并用于购物中心日常运营，并切实提升购物中心的销售业绩。这才是购物中心O2O服务商要帮助企业解决的问题。