互联网保险破与立：碎片化、场景化或成突围之径

编者按当20年前，马云在开始躁动的江浙小城――杭州，艰难地推广着自己的中国黄页时，他也许根本不敢想，有一天他的电子商务平台年交易量会超万亿，他会有一家规模最大的基金公司，未来或将拥有一家银行……1998年，马化腾决定将ICQ引入中国时，他应该也没有想到，在一个十几亿人口的国度，将会有2/3以上的人使用自己的产品……这就是互联网的力量。它在改变着许多人、许多行业，也在改变着这个社会，甚至改变这个时代

编者按

当20年前，马云在开始躁动的江浙小城――杭州，艰难地推广着自己的中国黄页时，他也许根本不敢想，有一天他的电子商务平台年交易量会超万亿，他会有一家规模最大的基金公司，未来或将拥有一家银行……1998年，马化腾决定将ICQ引入中国时，他应该也没有想到，在一个十几亿人口的国度，将会有2/3以上的人使用自己的产品……这就是互联网的力量。它在改变着许多人、许多行业，也在改变着这个社会，甚至改变这个时代。

保险，一个有着数千年历史的传统金融行业，如今因“触网”而改变。从官网卖保险到淘宝旗舰店，从退运险到虚拟财产保险，从“求关爱”到“爱升级”，再到“摇钱树”……下一场保险公司的“生死战”也许就在这里。本期“21世纪保险圆桌”聚焦风生水起的“互联网保险”。 （赵萍）

本报记者 赵晓菲 北京报道

风头正劲，用来形容当下互联网金融的发展之势，不足为过。

保险，一个有着数千年历史的传统金融行业，如今也因“触网”而发生着改变。根据中国保险行业协会统计，2011年互联网保险规模保费为31.99亿元；2013年，这个数字达到291.15亿元。尽管占行业总保费的比例还很有限，但其几何级数的增长速度让人无法忽视，也许下一场保险公司的“生死战”就在这里。

诚然，当下互联网保险的发展还处于初级阶段。互联网思维的缺乏、国民保险意识的欠缺、客户数据支持的匮乏，甚至发展模式的争议，都是互联网保险尚且“稚嫩”的表现。

正如中国保险学会副秘书长张领伟在“21世纪保险圆桌”上所言，互联网保险的发展还需要行业内形成更多的共识。而中国保监会人身保险监管部制度处副处长王德威也建议，可以在保监会的指导下，全行业齐心协力推几款保险产品，共同打开市场影响力。

无论倾全行业之力，还是每家保险公司各自发力，互联网时代，以用户为中心的新商业思维，已经在这些互联网保险领军人之间达成共识。面对新一代80、90后为主力的互联网新目标客群，未来真正的互联网保险产品，更可能产生于他们细分的、特定场景下的保险需求。当然，简约化、标准化，是保险产品适应互联网营销必须做出的改变。因保险公司经营需要，保险产品长期形成复杂性，也将很大可能地被解构，而这或许不失为推进互联网保险发展的好方法。

此外，保险公司还要学习的是如何与这个生态和谐共处，实现多方共赢。也许正如部分人担忧，如上世纪90年代初的美国，互联网保险在中国也同样会“昙花一现”，但现在可以做的是“耐心等待，生态营造，自然淘汰，保护热情。” 这是天安人寿保险股份有限公司副总经理毕闯的十六字箴言。

保险业的“互联网思维”

《21世纪》：保险业应如何理解时下大热的“互联网思维”？

陈拥军（阳光保险集团股份有限公司互联网金融事业部副总经理）：互联网思维的核心就是以用户为中心。我从互联网企业转到保险公司不久，保险公司开发产品要有突破，首先要去想用户的需求在哪里，用户的痛点在哪里，用户不爽的地方就是创新的机会。

毕闯（天安人寿保险股份有限公司副总经理）：我认为互联网思维不仅体现在产品的表现形式上，更表现在公司的文化上。互联网思维不是简单地谈互联网时才有，而是整个思想的根本改变。互联网企业中，为了抢发一个产品，可以24小时不睡，可以2分钟做一件事情，这在金融机构往往是做不到的，这不是效率上的问题，而是思维上的差距。

张文杰（国华人寿保险股份有限公司副总经理）：互联网思维，我认为首先是一个平台思维，流量思维。我们现在面对的互联网用户是不一样的，他们很年轻，有较高的知识水平，对保险有一定的接受度，同时又有接触新兴销售方式的需求，因为他们具备在互联网上选择这些产品的专业技能和知识结构。所以微信上的各种所谓噱头，我觉得是对的，我们应该制造一些爆点和娱乐点来激发他们潜在的需求，从而激活这个市场。

《21世纪》：互联网带给保险公司哪些机遇和改变？

冯胜钢（中国太平保险集团创新发展部总经理、太平电子商务有限公司总经理）：最关键的是跟客户的沟通方式改变了，可以更直接到达客户，以客户为中心的理念，在互联网时代得到加强。其次，很多新需求在产生。现在互联网上有很多新的行为，带来新的不确定性，产生了很多新的保障需要。

第三，互联网技术给公司管理、业务运营提供了很大的前景和机会。包括个险营销员的展业工具，财险的查勘、理赔，或者把移动技术应用到内部办公管理、运营等。

互联网带给保险业的机会不局限于提供保险保障，泛资管时代，保险业可以从更多的方面满足客户的需求，比如理财。

丁峻峰（泰康人寿保险股份有限公司创新事业部副总经理）：泰康人寿从2001年开始做电子商务，一直在探索互联网对传统保险的改变到底有无边界。前段时间说互联网会革传统渠道的命，我想不是，我们应该是用互联网的技术或者手段来提升传统渠道的效率、生产力，比如说改善传统渠道获客方式，改善服务体验和理赔流程等，这应该叫改进。

互联网保险的第二层应该是补充。以前由于传统渠道销售成本高而不能做的产品，现在互联网提供了一个更便捷、低成本的平台，使得一些简单的、标准化的、有主动需求的产品可以通过互联网渠道提供给消费者，成为市场的有效补充。

徐向阳（新华电子商务有限公司总经理）：我们正在搭建一个全新用户体验的网上商城，最近做了几次用户调研，发现社会上很多人其实都有保险购买需求，特别是年轻人，但是他们很纠结， 担心上当受骗。所以如何用互联网的玩法，去构建一个应用场景，让这些年轻人在具体应用或娱乐中能够更深刻地认识到保险的重要性并产生购买冲动，或者能够在产品开发阶段就让他们参与进来，这是需要长期研究和实践的话题。面对新一代80后、90后为主力的互联网目标客户群，未来真正的互联网保险产品，更可能产生于他们细分的、特定场景下的保险需求。

《21世纪》：伴随互联网浪潮，理财型保险产品卷土重来，这是否与“回归保障”的行业方向相违背？

张文杰：保障型也好，理财型也好，选择什么样的产品给未来一个保障是客户的权力，不是我们卖家的权力。如果站在客户的角度考虑，不管采取什么样的形式，选择什么样的产品，未来的表现形式都是给了一个财富支持，都是一种保障。

《21世纪》：复杂的寿险产品究竟适不适合上网？

毕闯：有互联网这么好的技术为什么不能把复杂的寿险产品放上去，越好的技术就应该卖越复杂的产品，只不过目前我们还需要把互联网技术吃得更透。

张文杰：我认为现阶段还是培育市场的过程，每个人浏览网页的时间是短暂的，也就五六秒，这几秒钟决定了他有没有接受一个产品的冲动。这个过程中，复杂的产品拿到互联网上去销售，我觉得目前还不具备这个环境。

这也和刚才谈到的互联网用户的特点有关他们还很年轻，尤其是80后、90后，对一些期限较长的保障型产品，需求还不是很大。而一些眼前容易得到收益的产品，如短期理财型产品，则更符合这个年龄段的需求。

胡乐天（阿里小微金融服务集团保险事业部总监）：我认为保险公司的核心竞争力不是市场营销，而是投资管理能力。当然，经营风险，发挥保险的保障功能确实很重要，是保险公司的本业。但现在这一点绝大多数国内保险公司做得很不好。从另外一个角度讲，保险公司今天不去做投资理财，你能保证其他机构不来做保险吗？在混业经营越来越普遍的大背景下，理财、保障两方面的业务发展都不能偏废。

产品碎片化、场景化

《21世纪》：互联网用户对保险产品需求的特点如何？保险公司的机会在哪里？

李东（腾讯财付通高级商务经理）：最近保险业内认为比较火的基于微信的社交保险产品，说实话，行业外没有多少人关注。

大家都在想互联网化。但是，大家都没有想太明白，至少忽视了去关注消费者需求。实际上，现在很多老百姓已经逐步有了保险的意识，觉得要给自己买一份保障，但是不知道该怎么买，去哪买，买什么样的产品。

其次，保险公司网销产品最大的问题是，条款太多太复杂，本来想买，看完之后突然犹豫了，花这么多钱这也不保那也不保。所以我建议，第一不能让用户想，第二不能让用户等，等的时间别超过3秒钟。

胡乐天：2013年中国网络购物市场交易规模占到社会消费品零售总额的10%左右，但在美国，电子商务对传统商务模式并没有这么大的颠覆作用。这是因为中国人的消费习惯相对来讲比较随意，比较碎片化。因此，中国互联网用户的需求，消费的场景也是碎片化的，相应地风险意识也是碎片化的。所以，我认为保险将来在线上一定是碎片化的，至少现阶段看起来肯定是这样的。

《21世纪》：如果从狭义的产品角度讲，发展互联网保险的突破路径在哪里？

许炜（众安在线财产保险公司首席运营官）：众安保险希望可以更多地嵌入到互联网应用场景中，提供保险服务。伴随着互联网嵌入到人们生活中的每一个环节，一些新的风险就会逐渐暴露。比如说网上医疗，医生到底靠不靠谱；网上的交易，怎么帮用户和服务提供商解决信任的问题，这些都是保险可以发挥作用的地方。

互联网企业往往没有保险思维，更多的情况是保险公司挖空心思去找一些场景。但是如果把这件事情变成互联网企业主动匹配保险需求，事情可能会变得轻松很多，因为真正懂得互联网场景的，并且知道什么样的内嵌方案是最好的人，可能还是这些场景的运营者本身。

陈拥军：关于切入点的问题，我觉得把一些比较简单的产品搬到网上来，这恰恰是一个正确的选择。

产品创新的角度，碎片化是不可逆的一个方向。其次是简单化、标准化。互联网保险的本质是一种电子商务，一定是标准化的，比如意外险就应该是一天一个单位一个人多少钱，保多少保额，自动计算，买得越多打折越多，标准化、碎片化、简单化、可量化，未来一定是这样的。

毕闯：另外一个切入点是解构现有保险产品，然后保险公司在互联网上卖人生计划、保障组合。

但是，为什么保险公司目前没有这么解构，因为精算师不仅仅要考虑互联网保险产品，还考虑传统渠道的产品。传统渠道的产品因为保险公司经营需要，产品定价时设立了很多假设，如果在互联网上将这些复杂的产品解构，就可能颠覆公司的整个产品体系，负担很大。

《21世纪》：应该如何做到碎片化、场景化呢？

王德威（中国保监会人身保险监管部制度处副处长）：最大的困难就是怎么创造场景激发客户的需求。为什么航意险卖得还不错，很多人到机场的时候突然想起来飞机可能会掉下来，那个场景激发了他的需求。特定的场景激发对生老病死残带来的风险担忧，推销的过程也是这个道理，营销员话术激发了客户，让客户认识到自己的需求。

李东：保险公司都在问“你们的用户到底想要什么样的保险产品？”站在我们的角度，互联网用户每个人都有他的需求，满足每个人的需求是不可能的。但另一方面，用户的需求也蛮简单，关键是你是否在他最需要的时候出现在他的面前，出现在他面前的东西是否一目了然，一看就是他心里想要的东西。

徐向阳：这个场景怎么去构建呢？我个人认为有两种途径：一是自建生态系统，比如去自建二手车交易平台，这样投资比较大，也有很大的风险。二是适当的进行并购或投资一些跟主业有强相关的初创期互联网公司，一方面可以通过搭售创新的险种完成获客，把他们的流量变现，完成整个生态圈的闭环； 同时如果这个公司未来IPO了，还能带来可观的投资收益。

跟腾讯做一款虚拟产品，例如用户玩网游打麻将的时候，一副好牌马上要自摸了，别人一下子胡了，把你赢的Q币全赢走了，这时候用户就会很不爽的，如果突然弹出一个屏幕，你购买一个什么保障，以后别人自摸你不用输钱，还很便宜，假设三个Q币，我们不跟用户结算，我们直接跟腾讯结算，这就叫场景。

保险的本质就是保障，但我们面对的形式、场景、需求、人群在变。我们思考客群，千万别想一个产品卖13亿人，要把它打碎，10岁的人需要什么，20岁的人需要什么，玩网游的人需要什么，天天考试的人需要什么，从细分的需求思考。例如按人划分、按产业划分、按需求划分，需求又跟场景息息相关。

嵌入互联网生态系统

《21世纪》：发展互联网保险，目前大家面临的主要问题有哪些？

许炜：例如大数据的获取。简单的用户名、身份证号、手机号获取，不叫大数据，两年前的数据也不叫。数据，相当于21世纪的金钱，两者有一个共同特点，就是要流动起来，不流动起来没有任何意义。一个理想的模式，有这样一个平台，明码标价或者互换，让数据流动起来。这可能是比较“乌托邦”的模型，但是大家可以朝这个方向努力。

在此之前，有一些可能是大家比较容易去做的，比如说黑名单，应该都是大家深恶痛绝，而且本身数据量并不大，但是对各家公司意义非常重大，大家可以一起努力先做起来。

徐向阳：电商公司成立后，目前积累的数据比较少， 我们希望与平台型电商或有业务关联性的垂直电商、移动互联网公司开展合作， 来解决产品创新问题。

丁峻峰：从这些年的产品推广实践来看，有些行业内非常看好的产品并没有在市场上引起强烈反响，得到客户的广泛认可，可能因为整个消费群体对保险公司的信任感不足。所以我们要改变的不仅仅是产品，而是整个保险的综合服务体系。从产品设计、展示、销售流程，到客户终身的服务，每个环节都要做到极致，才能改变传统保险在客户心目中的印象。

胡乐天：接下来我们会跟其他第三方数据提供方进行相关业务合作。在跟保险公司谈数据合作时，经常碰到几个障碍，首先就是各家机制的问题。跟每一家保险公司去谈数据合作的时候，业务口的人员都非常积极，但是回过头跟其他部门去沟通协调的时候，就会有很大的障碍。我认为成立专业的电商公司，成立独立机构，很有必要。

此外，对这么一个未知市场，按照传统的监管机制考核，我觉得不合适。比如，对于一些互联网保险业务做得比较好的公司，评价标准可能需要一些微调，面对海量的碎片化保单，投诉率就不能同等比较。

《21世纪》：互联网企业创造了最初的互联网生态系统，当下他们也开始进军金融领域，未来也有可能成为保险公司的竞争对手，应该如何处理二者的关系？

赵大玮（安邦保险集团移动互联渠道副总经理）：可能最好的思路还是跟合作伙伴联合建立，不仅仅是互联网企业，也可以跟运营商、健康管理机构等合作。

互联网巨头完全有可能成立自己的保险公司，但每家保险公司都有自己核心的东西，每个保险公司定位不一样，百花齐放、百家争鸣，满足不同客户的不同需求，才是互联网保险的精神。这样，我们帮助他们构建他们的生态系统，他们也要帮助我们构建我们的生态系统。互联网巨头再大，也不是所有事情都要做的，需要合作，如果谁违背了互联网最本质的开放精神，不用等着成为竞争对手，迟早也会被自己打败。

胡乐天：自己建生态系统其实是很痛苦的过程，因为原来传统商业领域已经没有机会再去建系统了。反过来，我们建生态系统时很多东西也是不能控制的。很多需求是慢慢地自己长出来的，再急也没有用。比如，国外有数据显示大部分人基本退休前十年才会考虑买养老保险，何况中国。

所以保险公司做互联网保险，与其自建生态，还不如先回过头看看自己的核心能力和特点是什么，然后这个能力在哪个生态圈里占到一席之地，能做什么，不是大包干。

《21世纪》：看来互联网保险的路还有很长，那么眼前的经营目标是什么，赚钱还是积累客户？

陈拥军：所有人都想立即赚钱，但实际上不可能立即赚钱。还是先把用户习惯培养起来，有了足够的用户群，足够的流量，足够的黏性和忠诚度以后，赚钱就是分分钟钟的事了。

阿里也好，腾讯也好，他们去做十几亿的投入，往往并不能立即见到回报，至少眼前回报没有那么多，这就是互联网企业的思维。既然我们下决心扎到互联网保险这个领域，我们也要做好打持久战的准备。现在的网民，80后已经34岁了，85后都已经30岁了，这些人未来的五年、十年、二十年是整个社会的主体消费人群，搞不定这群人，未来就会被市场淘汰。他们是伴随互联网长大的，不会跑到机构里咨询保险，所以必须提前布局互联网渠道。

给互联网保险泼一点冷水

《21世纪》：如何看待未来互联网保险的发展？

张领伟（中国保险学会副秘书长）：互联网保险为客户带来便利，降低了销售成本，促进了行业改革创新。在大家竞相赞誉鸣欢的同时，我可能要给互联网保险泼点冷水。第一，互联网消除信息的不对称，同时也会加重信息不对称。通过互联网等信息技术设计复杂产品，需要更高的成本，客户甄别选择也有一个成本，理论上来讲，如果这两块的成本超过了传统渠道，我们宁愿选择线下。第二，互联网促进产业链的融合，反过来融合多了，手忙脚乱造成面宽而不专，优秀而不卓越。所以，互联网是双刃剑。

看待互联网保险未来发展，要立足于保险市场的供求分析。从市场供求关系来看，保险供给天然具备无限放大的禀赋和冲动，而我国保险保障需求空间巨大，但释放具有特定的规律和节奏。当前，保险供求结构性、刚性、阶段性失衡，成为市场的基础性特征。互联网保险的特点，致使保险业务很容易滑向短期、保障性能低的短平快产品，加重保险市场供求的失衡，给未来的稳健发展埋下隐患。所以，在面对互联网渠道的时候，建议要以谨慎的战略思维来对待。

王德威：现在中国互联网保险的形势，可能跟上世纪90年代后期的美国有点像。90年代时也有人预言，美国下一步可能迎来互联网保险的大发展，但是后来经过十多年的检验，并没有出现当初预测那么好的结果。

后来有个专门研究提了很多方面的原因：从保险公司角度来讲，互联网的兴起对传统渠道的颠覆很大，保险公司自身动力不足。如果各家公司都做互联网，客户又面临一个选择谁的问题。从消费者角度来讲，研究分析，可能面临很多因素：第一，可能不是真心有这个需求，第二，消费者对自己的选择能力还不是很有信心，毕竟保险产品本身是非常复杂的金融产品，很多人还是更希望借助于一个专业人的判断。还有这种互联网保险在投保时，必然面临个人信息输入的问题，最基础的姓名、身份证号，再复杂一点的产品，还有你的消费习惯、病史等，消费者对网站还不够信任。

美国的情况不乐观并不代表中国不乐观，因为人群消费习惯不一样，中国人可能更喜欢在网上购物。但是互联网保险要发展，可能真的需要颠覆传统的东西。像“求关爱”，“爱升级”，里面利用社交网络的特性，让大家互相传播之后保额增加，就打破了传统的消费方式。还有理财型产品，收益率达到6%、7%，后期投资压力肯定非常大。所以，这类产品可以增加公司知名度，但并不是支撑发展下去的模式。

监管部门对互联网保险是比较宽容的，无论是主管部门或者分管领导，对创新都是非常支持的态度，允许犯错，但是这个过程也有基本的底线，能控制住风险，能给消费者合理的交代，这个过程空间就是打开的。（编辑 赵萍）