品友互动：程序化购买主导未来数字广告

2014年5月21日，由中国最大的独立DSP品友互动主办的第四届品友互动全球实时竞价（RTB）广告峰会在上海皇家艾美酒店举行。主办方品友互动延续往年盛事，再度携手领先全球的精英、国际4A的高管、众多知名品牌的广告主、第三方企业高层，站在国际互联网及数字科技的最前沿，共同探讨RTB的未来发展和营销趋势

2014年5月21日，由中国最大的独立DSP品友互动主办的第四届品友互动全球实时竞价（RTB）广告峰会在上海皇家艾美酒店举行。主办方品友互动延续往年盛事，再度携手领先全球的精英、国际4A的高管、众多知名品牌的广告主、第三方企业高层，站在国际互联网及数字科技的最前沿，共同探讨RTB的未来发展和营销趋势。

第四届品友互动全球实时竞价广告峰会的主题为“拥抱程序化购买，布局大数据时代”，而作为程序化购买的两种模式RTB广告和PDB广告，如今越来越多地占据互联网展示广告的市场份额，从2014年开始，广告主已经将50%的互联网展示广告的预算放到程序化购买的盘子中，这说明程序化购买的模式已经成为互联网广告的主流方式。

作为国内的权威专家，中欧商学院院长朱晓明教授表示，互联网广告面临的最大挑战，就是如何在海量的人群和海量的信息之间实现匹配。基于大数据技术和平台型商业模式的RTB产业，可以帮助企业将信息发布给目标受众。“我们可以把RTB产业链上的需求方平台（DSP）公司比喻为广告自动交易的撮合者。”

广告产业链：遭遇程序化重塑

透视一个公司的发展历程，似乎可以很清楚地勾勒出一个行业的发展前景。

2012年的时候，品友互动的CEO黄晓南曾经很兴奋地告诉笔者，品友互动对接国内各大Ad Exchange交易平台已经突破10亿PV，这在当时已经是一个近乎于天文的数字；然而，到了2014年的今天，这个数字已经显得相当渺小，因为品友互动每天对接的流量已经接近70亿PV。

而RTB广告也不再是互联网展示广告的补充性的投放方式，成为广告主购买数字广告的主要模式，从2014年开始，已经有广告主将50%的互联网广告预算放到程序化购买当中。黄晓南预测，到2019年，整个数字广告40%的预算将由程序化购买进行，中国RTB广告市场规模将达到170亿元。此外，在过去一年，在全球市场上，陆续有一些独立的DSP公司成功上市，比如美国的Rocket Fuel，日本的Freakout等。

事实上，在过去的一年中，更多的媒体优质资源进入到程序化购买中，在2012年的时候，艾瑞排名前100的网站中，只有8%的流量开放给DSP公司，DSP公司可以对接的还只是互联网上的长尾流量，而到了2014年，艾瑞排名前100的网站中，已经有78%的流量开放给了DSP公司。新浪、腾讯、AS网站目录都拿出最好的媒体资源进入到这个领域。

此外，针对固定广告位程序化购买（PDB），已经在品友互动和大的广告主的努力下落地，在中国开始了实践。这就意味着有巨大的预算，有98%的高质量媒体流量开始走向了程序化购买的进程，而这个庞大的市场预算将指日可待。

以往很多人以为RTB广告就是在PC端的各种banner，但今天看起来这已经成为一个误区，因为从去年开始，DSP已经开始出现在视频网站上，而移动端也开始对接DSP。例如品友互动的DSP就对接了视频网站的10亿PV，对接移动端的流量超过10亿。

“程序化购买已经不再是一种新的媒体，或者新的广告形式，而是一种新的媒体利用方式和对接方式，只要媒体高度分散化状态存在，就必然需要程序化购买，而且只有PC端、移动端和视频三者打通的DSP平台才能在碎片化的时代掌握目标受众，这样的DSP平台在中国才更具有优势。”品友互动联合创始人谢鹏表示。

企业主：思维定式正在改变

2012年的时候，当RTB的概念刚刚出现在中国的时候，多数广告主对这一新的广告投放模式还相当陌生，但也不乏有一批先吃螃蟹者，例如海尔、联合利华、通用汽车、京东商城等知名品牌。然而，到了2014年，对于很多企业广告主而言，RTB广告已经正在扭转着他们的营销思维。

联合利华数字运营及消费者互动营销负责人廖明谈到RTB广告时，认为和传统广告投放方式相比，区别还是很大的，例如传统投广告要一个月前设好，做完以后花一两个月总结，中间没有时间优化。“程序化购买让我们无论什么时候发现各方面的情况可以及时改进，及时优化，及时不断地提高效果。”

另外，优化的手段和方式非常多。像创意，过去大家跟创意公司拍拍脑袋，找一个最好的创意，现在可以进行动态创意，创意优化，让消费者选择，什么样的人群看我们广告更合适，包括时间，媒体优化，更及时，手段更多。

像国酒茅台这样的传统行业的品牌，如今也开始了新媒体营销的尝试，RTB广告就是他们刚刚开始接触的。茅台国酒定制总经理田涛告诉笔者，之前，茅台的广告主要出现在电视媒体、户外媒体和杂志上，但是在互联网上很少看到。

“两个礼拜之前，品友互动项目组的同事找到我，做了一个提案。提案之前，我对互联网大数据投放和购买，以及广告形式形态一知半解，甚至不懂。自从他们给我提案以后，我在考虑一个问题。对于我们这样的传统企业，我们必须转变，必须改变思维方式。”田涛表示。

雅库科技四年前就开始投放网络广告，主要以买断广告位为主，几乎每个门户的广告都投放，每年都投入3000万元以上的费用，但是转化率并不高。“从去年8月份，我们开始做了几个月的RTB广告，开始还不如包段位置，但是我们量不多也只有几千块，做了几个月以后，效果逐渐开始显现。在10月份以后，应该已经超越了一倍左右了，到十一二月份的时候，我们广告量升到2万元一天，那时候可以做到现在的广告投放效果的两到三倍。”雅库科技CEO陈乐春说。

事实上，无论是电商行业的企业，还是传统行业的企业，在尝试了RTB广告之后，都会逐渐改变以往固有的思维模式，从以往买固定广告位的模式，转变到人群购买的模式，而实际的广告效果则是他们最终转变思维模式的重要依据。

【99%的广告效果来自非广告点击】

这是一个来自麦当劳的全球“经典”案例，之所以说它经典，在于通过这个案例实实在在的颠覆了人们对于互联网广告效果评估的固有认知：数字广告里只有点击了才有效果，点击决定效果。

在美国麦当劳“麦乐送”的在线预订系统中，经过大量的数据积累监测显示，99%的预订来自非广告点击的人群，也就是说仅有1%的预订来自于在线广告的点击结果。而这样一个令人吃惊的数据其实不仅仅体现在麦当劳的案例中，根据国内最大的独立DSP公司品友互动的数据显示，在招聘、汽车、快消等很多领域的在线消费和线下消费中，绝大部分的比例都不是来自直接的广告点击人群，也就是说在线广告的点击并不代表全部效果，而有效地针对目标人群的曝光是真正可以拉动品牌认知，并带来生意提升。

高点击不等于好效果

互联网广告的效果总结归纳有三种模式，即CPM、CPC和CPA――展示量、点击量和成交量。而点击和点击后的直接转换则成为当前企业衡量网络展示广告KPI的主要指标，因此，无论是数字营销公司还是网络媒体，都比较关注点击率和点击转换。

然而，点击量和点击转换真的可以反映一个广告的到达率和广告效果吗？答案是“否”！

无独有偶的是，品友互动在为国内某快餐品牌提高转化率的案例中，与全球麦当劳的案例如出一辙。例如在2013年5月6日浏览过该品牌在线订餐服务的促销广告后，其实有97%来自展示广告浏览后，通过百度搜索直接到达该品牌的订餐官网。这说明该广告的订单转化中，有97%的订餐转化来自于曝光转化，而仅有3%的订单是点击转化的。

这样的案例并不是只存在于快餐行业，其他行业也有很多类似的案例。例如在某国内领先的高端人才招聘网站的推广过程中，借助品友互动多种实时优化手段，获得了65%的到达率，数据证实了这种人群定向技术的有效性和精准性。通过41天的海量曝光，广告有效地覆盖了4759万的目标受众，日均注册超过1100人，日均投放简历近700个。通过曝光转化的转化率超过50%。这说明，受众在看到此网站的广告后，最终选择投简历，多数情况下并不是马上点击了广告实现的，而是在建立了认知后，通过搜索等方式来到此网站上注册和投简历的。

品友互动CEO黄晓南告诉笔者，在互联网上，很多情况下人们的认知过程大致是从知晓到关注到搜索，最后才是购买。在品友互动海量数据中，以及对很多互联网个体的追踪，都可以看到这个清晰的轨迹，而且这个轨迹也是可以量化出来的。“通常，餐饮预定、酒店住宿、票务服务等时效性强的行业会有更加明显的曝光转化。”

黄晓南觉得，现在很多企业用点击评估展示广告效果的方式并不科学，为什么搜索可以占据互联网广告50%以上的市场份额，因为很多企业以为搜索的效果最好；殊不知，搜索量，特别是品牌词的搜索量的提升是因为有效的人群曝光才能实现。所以，广告主应该更关心的是DSP广告对搜索广告的拉动。

独立DSP是唯一的生存模式

在RTB广告的产业链中，DSP作为重要的需求方平台，一边连接着企业主，一边连接着数量众多的Ad Exchange广告交易平台, DSP让广告主可以通过一个统一的接口来对接一个或者多个Ad Exchange背后的流量，提供全方位的服务。

然而，随着Ad Exchange规模和实力的增加，很多非独立的DSP出现了，例如腾讯为了给自己的Exchange带来业务，成立了自己的DSP――腾果，淘宝则有自己的DSP――TANX系统，此外，像新浪、百度也都有自己的DSP系统，这么做的结果就是“肥水不流外人田”，让自己的Ad Exchange可以承接更多的广告业务。

此外，国内很多做数字广告业务的代理公司也推出了自己的DSP，例如MediaV、易传媒也有自己的DSP。此外，像好耶、华扬联众这样的纯广告代理公司也建立了自己的DSP。

在黄晓南看来，无论是Ad Exchange衍生出来的还是代理公司成立的DSP公司，都是非独立的DSP公司，这样的业务模式注定只能是一种过渡性的产品，不可能成为DSP公司发展的主流，他们在实际操作中一定是有倾向性的，非独立的DSP公司由于对接的流量是有限的，或者服务的客户是少数的，也是有倾向性的，最终很难让客户价值最大化。

就拿广告代理公司来说，以代理业务为核心的广告公司一般都要大量买断广告版面和媒体流量资源，他们在做RTB广告的时候，肯定首先会选自己买断的广告资源，将这部分资源消耗变现，这样势必不可能更公正地帮助企业主寻找最高性价比的广告资源；而国内几家大型互联网公司的Ad Exchange成立的DSP，注定也主要对接自己的Ad Exchange平台，却不能对接竞争对手的Ad Exchange，于是在开展RTB广告投放的时候就会受到很多的限制，无法帮助企业主获得全网的广告购买资源。

而像品友互动这样的独立DSP公司，从一开始就选择的是独立的模式，在PC端，对接了十大流量的Ad Exchange交易平台的十万家网站，以及与20多家视频网站合作，在移动端也与30多万个APP建立了对接与合作。因此，日平均覆盖的流量就超过了70亿。

“对于DSP而言，唯一的使命是要帮助客户在海量广告资源中找到最具有性价比的受众人群和投放方式，通过科学的人群定向技术，在最合适的位置用合适的价格找到他们，把广告推送给他们。这种撮合系统必是独立第三方的，是无边界的。”黄晓南表示。

RTB行业的门槛高不高

RTB行业的迅速发展离不开足够强大的数据和技术实力。硬件方面，品友互动率先搭建多个以Hadoop为基础的云计算平台；软件方面，品友互动的人群分析模型和广告优化算法均获得了国家专利，其采用的按照人群类目体系分析方法，创建了5000多个人群分析细分标签，积累的人群数据经验也以中国首份数字广告人群类目体系（DAAT）白皮书的形式共享给整个行业。

“DSP的准入门槛是比较高的，不夸张地说，2013年国内一夜之间出现了20多家DSP公司，但是不是所有公司都有实力能够完成复杂的广告算法和技术。2014年，DSP行业进入成熟期，必将出现更清晰的格局，DSP的模式是强者愈强，弱者愈弱。品友用6年时间，3个多亿投入，方坐到今天第一的地位。”黄晓南称。

【黄晓南：2014发力移动和视频DSP】

2012年作为RTB广告的元年，那时更多的还只是一个概念。仅仅过了短短两年时间，2014年RTB行业已经完成了“成年礼”，RTB广告，从当初互联网展示广告的补充市场，逐渐成为主流市场，几乎所有的互联网媒体都对DSP开放了自己的流量，以国内最大的DSP公司品友互动为例，2012年对接的网站流量还仅有10亿PV，而2014年就已经接近70亿PV，到了2014年底可以达到100亿PV。随着视频网站和移动端加入到RTB领域，更加速了RTB广告市场的主流化进程。对于RTB市场的移动化趋势和视频DSP的出现，给RTB市场带来的影响和意义，本报专访了品友互动CEO黄晓南。

《中国经营报》：以往RTB广告主要覆盖图文网站，广告形式也主要是banner等形式，随着视频网站加入到RTB的阵营，这对于程序化购买市场有着什么样的意义？

黄晓南：随着视频DSP涌入RTB市场，RTB已经成为广告主青睐的方式，运用视频DSP实现广告主覆盖成本的最优化，伴随着爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频、新浪视频、PPS等视频网站开放出来流量，做Ad Exchange交易平台，可以创造出更大的价值。视频广告的投放量本身就很大，都是百万级以上的投放量，而且视频广告的增长很快，视频网站又愿意开放自己的流量给DSP，这对于程序化购买有着重大的意义。目前，品友互动已经与国内20多家主流的视频网站建立合作关系，日均可参与竞价的广告曝光量接近10亿PV。

《中国经营报》：数字营销领域的发展要比传统行业变化大得多，去年还在谈云计算，今年可能已经在谈互联网思维和移动营销了，作为RTB领域的DSP公司，如何才可以保持行业的领先以及在发展方向上不走弯路？

黄晓南：移动互联是未来的发展方向，这一点无可置疑。因此，我们也在进一步地发力移动端，做法更加的国际化，对接了全球范围的流量，去年我们已经布局和对接了很多全球移动交易平台，移动端的流量已经超过10亿，接下来的目标是全球化，帮助中国企业走向全球市场，我们的移动全球化战略可以帮助中国企业在移动端拓展海外市场。

去年，我们开始开拓中小企业客户群，在全国40多个城市的上百个代理商的帮助下，拓展区域的中小企业，并获得了很大的发展。我们开发的自助DSP投放系统让中小企业的RTB广告投放看到了效果，平均月投放额度从最初的6000元提升到20万元，这说明他们看到了实际的效果，目前中小企业的广告投放量已经占到我们的广告投放总量的25%~30%。

此外，我们还将进军游戏领域，已经选择了国内最大的游戏广告公司作为战略合作伙伴。

《中国经营报》：品友互动一直定位自己是一家互联网数字技术公司，而不是一家广告公司，和传统广告公司不同的是，你们背后有技术和数据的支持，用技术和数据驱动广告的到达，那么，在这几年的发展过程中，技术对于你们的业务模式具体是一种什么样的驱动？这几年的技术有哪些新的变化？

黄晓南：我们在技术上的积累和发展是有一个过程的：品友互动前3年主要在数据的积累和建模阶段，我们的数据挖掘系统OPTIMUS优驰TM系统获得过国家专利；后来侧重研究DSP产品和算法，为了提升广告的效果，让广告主可以看到在人群定向的技术下，广告的展示效果和点击率的提升；这几年，我们在持续优化算法，能够在更加复杂的环境下，更大的规模，跨屏的环境下，做到效果更好。随着技术的更新和进步，品友互动在移动端的全球范围内搭建了云计算平台，建立研发中心，布局移动DSP。

名词解释:RTB & DSP

RTB（RealTime Bidding）实时竞价，是一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。与大量购买投放频次不同，实时竞价规避了无效的受众到达，只针对有意义的用户进行购买。它的核心是DSP平台（需求方平台），RTB对于媒体来说，可以带来更多的广告销量、实现销售过程自动化及减低各项费用的支出。而对于广告商和代理公司来说，最直接的好处就是提高了效果与投资回报率。