大数据助电商有的放矢 精准定位需迈两道坎

■本报记者　陈丽梅苏宁近日对外公布酝酿已久的“S-TV”计划，该计划将传统的工厂主导，消费者挑选的模式，转为走用户主导、技术驱动、反向定制和精准营销之路，为目标对象量身定制家电产品，这种借助大数据分析用户需求的产销模式引起业内的关注。精准定位用户需求，提高目标客户的“中弹率”，便是大数据的应用展示出来的风采，但当前数据完整性不足和分析人员缺乏成了目前阻碍大数据在电商领域运用发展的两大藩篱

■本报记者　陈丽梅

苏宁近日对外公布酝酿已久的“S-TV”计划，该计划将传统的工厂主导，消费者挑选的模式，转为走用户主导、技术驱动、反向定制和精准营销之路，为目标对象量身定制家电产品，这种借助大数据分析用户需求的产销模式引起业内的关注。

精准定位用户需求，提高目标客户的“中弹率”，便是大数据的应用展示出来的风采，但当前数据完整性不足和分析人员缺乏成了目前阻碍大数据在电商领域运用发展的两大藩篱。

电商领域的“魔弹论”

自去年起，“大数据”便成为了热门话题。数据显示，大数据在全球的IT开支，将从2012年的960亿美元增长到2016年的2320亿美元;在中国，大数据的潜在市场规模将达到2万亿元。

传统包销定制往往要等到电器销售一段时间后才知道消费者的喜好，容易导致部分型号的电器滞销。而定制家电将更能精准把握消费者的需求，不仅能够为特殊消费群体“量体裁衣”，还能优化上游生产效率，降低成本，快速周转，改变传统模式的市场反馈滞后的缺陷，更加主动地研究和参与产销供应链的运作。

与传统的问卷调查内容的先入为主和量的有限不同，电商在大数据分析中借助已有的平台积累的“巨量”的用户信息，通过分析大量的用户消费行为信息，挖掘不同的用户群体对产品的需求，掌握最新的流行趋势。在大数据分析的基础上，进行产品的个性化定制生产。即用户想要什么，喜欢什么，就生产什么。

以传播学概念“魔弹论”来分析，大数据分析帮助电商打造用户想要的产品，使得产品在传播过程中，精准地瞄准用户的需求，提高目标对象的“中弹率”。

大数据离我们其实并不远，经常网购的人会发现，当你在购物网站上浏览完某类商品后的一段时间内，你的QQ、新闻浏览页面就会跳出相应的商品信息来。

中国家电协会徐东生秘书长表示，在大数据时代，应用大数据分析模式，既能帮助企业提前把握市场消费需求，又能化解市场危机，为企业的精准营销和高效营销提供关键的信息和决策支撑。用户的每一个动作、每一句话、甚至每一个表情，都是我们值得研究的数据。用户即数据，数据即价值。

掌握“巨量”数据是关键

借助大数据分析，电商不仅可以提高营销转为购买行为的成功率，还能降低营销成本，并使产品更契合用户的需求，帮助企业提升竞争力。

因此，掌握“巨量”的用户数据是大数据分析的前提。目前国内的电商巨头，如阿里巴巴、百度、京东等凭借多年的电商实战基础，已经积累了一定的用户数据，在大数据分析战中掌握了先机。

在大数据的应用上阿里巴巴迈出了第一步，并利用平台天然优势将此类数据已经做到极致，代表者就是“淘宝数据魔方”。阿里巴巴集团CTO王坚更是把阿里巴巴定义成一家数据公司。而之前马云也说过阿里巴巴集团最值钱的不是淘宝，也不是支付宝，而是阿里巴巴掌握的消费者的数据信息。

京东则是走了O2O零售大数据整合之路。今年3月，京东与全国15家城市万家便利店签署合作协议，号称将实现便利店一小时送达。京东为合作对象提供各种位置以及平台支持，针对便利店的销售、路径、转换率、用户习惯进行数据分析，提高店铺销售业绩。京东借此实现从线上至线下的数据收割。

百度也不甘落后，2013年除夕夜，央视新闻联播推出“据”说春节，首次采用百度地图定位大数据、百度指数来解读春运、年货、年夜饭等新闻。大数据与新闻的巧妙结合，成为近几年来央视新闻节目最成功的创新之一。此外腾讯等互联网巨头也在大数据方面进行了较大投入，可以说是“无数据，不互联网”。

大数据也成为了世界范围内的争夺对象。中央财经大学贺强教授在今年的两会提案中提到，获取和控制网络海量数据，正在成为世界各国在未来20年争夺信息社会控制权的重要战略手段。奥巴马政府更把大数据喻为“未来的新石油”。

掌握用户的数据越多，就能够更加精确地预测客户得潜在消费行为，智能手机便是个突出的例子。去年，京东开始与国内诸多手机厂商谈合作，与以往京东只提供销售平台不同，此次合作京东对手机的配置、价格，均提供了参考意见。2011年，阿里巴巴就开始了其手机计划，与国产手机品牌天语及芯片公司Nvidia合作推出了阿里云手机。除了淘宝平台这个巨大流量的渠道，阿里云还根据阿里电商平台产生的行业消费数据，分析出消费趋势，为厂商生产提供参考，在某种意义上实现C2B定制。阿里云得到的巨大回报是除了这些手机都搭载了阿里云的操作系统，且大多预装了阿里系的APP，比如支付宝钱包和手机淘宝，为马云打造一个云OS的生态体系打下基础。

数据完整性不足和分析人员缺乏成短板

大数据背后隐藏的巨大价值无法估量，然而在利大数据的利用中，存在两大问题，阻碍了电商对大数据的利用。一是许多网站、商家普遍面临的问题――缺少完整、全面的数据。采样的基础的多寡直接影响分析结果的真实与否。二是缺乏专门的数据分析人员，许多电商面对“巨量”的数据束手无策。

此外还存在数据安全与隐私等突出问题。一方面，大量数据汇集使数据泄露风险增大。另一方面，一些用户的敏感数据的所有权和使用权还没有明确的界定，是否会导致侵权问题值得警惕。

对此，工信部加强了顶层设计和统筹规划。据4月23日举办的国新办2014年第一季度工业通信业发展情况新闻发布会的消息，全国信息技术标准化技术委员会开展了大数据标准化的需求分析、标准体系框架研究及相关标准研制工作，并向相关国际标准化组织提交了大数据研究提案。

工信部运行监测协调局副局长高素梅称：“工信部将着力推进大数据、云计算的加快应用与推广，进一步加快实施大数据平台建设。目前，工信部已经将推进大数据和云计算这项工作列为2014年工信部的重点工作之一。”

互联网大数据应用还处于起步阶段，有许多问题还有待完善，但大数据应用是大势所趋。如何获取、分析、应用大数据将成为互联网巨头下一轮抢夺市场的关键。