汽车电商大幕拉开O2O困局待解

随着移动互联网迅速发展，O2O已成为传统零售业热议话题，但在汽车行业，汽车电商仍然在摸索的开始。 “汽车电商、O2O我觉得是现实，并不是一个梦想

随着移动互联网迅速发展，O2O已成为传统零售业热议话题，但在汽车行业，汽车电商仍然在摸索的开始。

“汽车电商、O2O我觉得是现实，并不是一个梦想。”汽车之家(34.94,-0.70,-1.96%)CEO秦致在接受《第一财经日报》记者专访时表示，“我到今天还会跟汽车企业的领导谈，如果你到现在还不认为汽车电商会来到的话，坦白来讲就会死定了。”

易车公司总裁邵京宁在接受记者采访时同样认为，汽车电商是汽车业未来发展的趋势，但“O2O却是一个伪命题，现在的汽车电商并没有实现网上卖车，在现有《汽车品牌销售管理实施办法》下，各电商网站其实只起到了提供销售线索的作用，并没有实现网上购买。”但从去年开始，商务部等国家相关部委就已提出将对法规进行修改和调整。

汽车电商不是梦想

2013年“双十一”期间，不论是传统电商网站天猫，还是汽车之家、易车这类垂直汽车网站都收获了超过1万辆的订单，也让神龙公司、上海通用的销售额突破1亿元。成绩令整个业界突然意识到，汽车电商化或许并不是一个梦想。

车企、经销商、媒体网站都纷纷建立了独立的电商平台，或与传统电商平台建立战略合作伙伴关系，截至目前，上汽集团的车享网已经搭建完成并已上线，另有15个汽车品牌已经在天猫商城建立了品牌展厅，京东(滚动资讯)商城也已经与北汽等众多汽车企业达成战略合作伙伴关系。去年就已“大出风头”的汽车之家与易车等互联网汽车媒体也开始了全新商业模式的探索与转型。

但诚如邵京宁所讲，在品牌专卖的法规保护下，现在不论是天猫、车享网，还是汽车之家，都离不开和经销商的合作。

但邵京宁并没有否认上述电商平台的作用，正如他对车享网的评价：“尽管它现在所讲的模式很模糊，但重要的是它们已经开始思考互联网对整个汽车业的改变，它积累了大批人才，在未来不断的探索中一定能找到适合它们自己的方式。”

秦致表示，互联网一定会颠覆这个行业，汽车电商可能就在未来的5年内成为现实，在这个过程中汽车企业能够积极参与进来，“我相信只有那些敢于自我颠覆的企业才会存活下来。”

在新模式的探索上，秦致希望汽车之家能够成为汽车流通领域的重要一环，将汽车电商调整为汽车之家发展的重要战略，“本着小步慢跑的方式”，今年汽车之家将通过在多个区域内探索不同的商业模式，并希望用一年左右的时间找到合适的商业模式。

易车同样也在探索自己在电商领域的商业模式。邵京宁介绍，易车即将推出一个全新的C2B汽车电商平台，颠覆以往易车网(34.38,-0.95,-2.69%)收集销售线索提供给经销商的模式，这个平台会直接介入到汽车的购买环节中，通过集中用户消费线索来反向驱动经销商。在这个平台上，消费者可以主动发布自己的购车需求，通过后台经销商竞价的机制来得到适合自己需求的底价，一旦与经销商成交，易车就会有一个消费确认的凭证。这点完全不同于传统的B2C模式。

电商时代的经销商转型

邵京宁认为，在汽车工业生产制造、市场、销售和CRM(客户关系管理)四个阶段中，前两个环节花费了汽车企业的大部分资金，真正到销售环节时，已经算是强弩之末，因此它需要用特许专卖的形式来获得流动资金，为了维持经销商的利润，行业形成了品牌特许、配件特许等形式。

随着汽车电商的发展，不仅可以大幅度缩减成本，还将逐渐打破流通行业的垄断。在易车发展的规划中，邵京宁认为，易车解决的就是人与车这个商品的关系，在人与车的关系这条路径上，必须要开放地多渠道部署。而即将成立的C2B的电商平台将更密切地与线下经销商并存发展，更有效率地集中经销商资源，也真正让用户主导买车过程。

在现有《汽车品牌销售管理实施办法》尚未修改之前，易车以两种模式来实现发展，一是做厂家的大承销商，二是C2B模式下向经销商销售的线索兜售者。

易车希望将汽车电商作为一个新的平台来运作，“它承担的将不再只是提供销售线索的市场功能，而是希望真正融入到汽车企业的销售终端中”。

但秦致并不认为汽车之家的发展会“革谁的命”。他表示，在整个汽车流通领域的链条上，汽车之家会努力寻找到一条符合厂商、经销商、消费者和汽车之家都获益的商业模式。

但在这个过程中，秦致也承认，经销商发展的业务模式将不可避免进行一番调整，比如消费者更多的购车行为是在网上产生的，这个过程中，经销商可能将不需要那么多销售顾问，但需要相应的销售助理、试乘试驾专员以及更多的金融信贷等工作人员，经销商甚至都不需要那么大的展厅，完全可以将部分展厅改造成售后服务车间，增加工位，最大程度地满足社会对维修工位的需求。

在易车与汽车之家的计划中，经销商都已经很难再从新车销售中获得巨大利润，而售后维修、二手车、精品、金融、保险等后市场才是未来维持经销商生存发展的重要基础。目前这也正是经销商能够与汽车电商和谐并存发展的最后依靠。

但事实上，上周“零整比”事件爆发后，隐藏在厂商与经销商内部的、不透明的利益及链条也开始引起社会重视，安永(中国)企业咨询有限公司高级经理张汉新表示：“国家正准备打破汽车流通领域的这种垄断，要求汽车企业将整车的原厂件和备厂件进入市场流通，并鼓励民间投资进入整个汽车售后服务市场，成立连锁公司，这也就不可避免地再次冲击因垄断而给经销商带来的后市场利润。”

汽车电商，带来的将不仅仅是消费行为的变化，更将打破厂家与经销商之间长期的垄断利益链关系，甚至包括地方政府与中央政府的税收平衡，因此整个行业的变革可能并不能短时间内完成。