门票在线化倒逼景区服务转型

景区门票的在线化，对应的大背景是散客市场的兴起。图/CFP景区门票，现阶段中国式旅游中最核心的旅游要素之一，以其为焦点可以实现和其他旅游要素的对接组合，被认为是继酒店、机票之后，旅游产业链中最有发展潜力的一个领域，也是目前在线率最低的一个领域

景区门票的在线化，对应的大背景是散客市场的兴起。

图/CFP

景区门票，现阶段中国式旅游中最核心的旅游要素之一，以其为焦点可以实现和其他旅游要素的对接组合，被认为是继酒店、机票之后，旅游产业链中最有发展潜力的一个领域，也是目前在线率最低的一个领域。在旅游市场散客化、移动化两大趋势下，门票电商平台作为连接游客和景区的桥梁，亦是被市场垂涎的蛋糕，也是景区思维转变的一个契机。

在线旅游商的门票“三国杀”

门票，可以拆解为很多形象：节假日时景区售票处的长队、景区门口闸机上的一声响、村里围了一个小景区后村长二大妈在门口手撕小纸片计数……进化到移动时代，门票预订市场已经成为主要OTA（在线旅游代理商）争夺的重要目标。近期，旅游业内出现了所谓的“三国杀”，主要指的就是携程、同程、驴妈妈三家在线旅游商进行的以门票为核心的抢夺战。春节前后，对景区哈尔滨冰雪大世界的争夺最为激烈。当时携程、同程网两家的门票返现价格基本上是一日一变，携程在两周内从10元调到最高205元，APP返现最高达到210元，同程网也不甘示弱，返现从4元一直追加到最高200元。而哈尔滨冰雪大世界的景区门票市场价为330元。

在劲旅网主办的“景区门票在线分销新起点”沙龙上，“双程大战”的参与者，携程地面服务部CEO周舟开玩笑称，所谓的“双程大战”充当了如火如荼的“打车大战”中的配角，打车是日常生活所需，旅游却只是锦上添花的事情。但是数据显示，2013年全国A级景区超过6000家，接待游客超过30亿人次，全年门票销售总收入在1300亿-1400亿元之间，但门票在线预订比例只有约2%，市场处于起步阶段，有巨大的增长空间。

为什么要把门票放在网上卖？

“前几年，景区抱怨生意越来越难做，竞争越来越大，求着旅行社来送人。但现在整个环境在发生变化，休闲度假正在成为主流，尤其是交通等基础设施的改善和电子商务的普及，团队市场在萎缩，散客市场快速发展。为什么携程能够订机票，订酒店，为什么我们不能把门票放在网上卖呢？”驴妈妈旅游网CMO王小松称，驴妈妈是最早把门票放在网络上做预订的第一家旅游网。“一开始很不容易，让景区把门票给我一个中间差价放在网上卖，连续三个月没有开张，景区说我要把散客票在网上卖，旅行社要骂我，也有的说你不就是 黄牛 嘛”。

“做门票和订酒店机票不一样，中国的景区有20000家，A级景区超过5000多家，所有景区之间的性质是不匹配的。中国景区的问题，也是中国体制的问题，因此门票预订在线化的进程不是那么快。大量的中国的景区其实还没有互联网化，没有互联网的思维或者说还没有接受互联网的用户或者OTA这种行为，应该说整个中国景区的环境还不能够让中国的游客特别顺畅地订到中国所有景区的门票。”“双程大战”中的一方同程网COO吴剑分析了目前中国景区的基本现状。

门票背后的旅游产业链是OTA真正的重点

到底什么是门票预订的在线化，或者说中国景区思维的改变？据说辽宁省某个景区在天猫上开了一个旗舰店，月成交量是0，中国景区的互联网思维很大程度上还停留在以为把门票放在网上就是电子商务。票工厂CEO张建国说，“不是说在天猫卖不出去东西，是旅游者不光需要一张门票，他还需要获知旅游目的地以及景区周边相关的信息、产品、服务，各种各样的资讯，天气预报，他一切都需要，如果你简单卖一张门票对他来说意义不大。”而围绕景区

门票在线预订比例只有约2%

景区门票产生的旅游附加值和产业链是OTA争夺的重点

大量的中国景区其实还没有互联网的思维

门票产生的旅游附加值和产业链正是OTA们竞争的重点。为什么选择门票为入口？因为它也是通向休闲旅游的一个入口，以景区门票为核心可以实现和其他旅游要素的对接组合。

“最贵的门票有时候就是一两百块钱，而一间酒店就是一两千，消费者在门票预订上再省也省不了多少钱。关键是快捷方便，能不能打开手机就能订，能不能马上取到票，能不能有特别的入园通道，这也是我们追求的。还有一个是好玩，能不能让用户感到在线预订门票是好玩的事情。游客分享上传图片心得，在这个过程中间他是一个炫耀和分享的过程。如果把在线门票预订做成从省钱到快捷再到好玩，这件事情就有意思了，就是一个可以持续发展的事情。”同程网COO吴剑称。

门票在线化冲击“加点”自费行为

围绕景区门票在线化，无论是“三国杀”还是“双程大战”，这对旅游者和景区转型都是利好。驴妈妈旅游网CMO王小松说，重要的是一起来教育用户，网上买门票有什么好处，把这个比率从2%提高到10%，那时规模就大了，未来网络预订门票的空间是很大的。

景区门票的在线化，对应的大背景就是度假休闲成为主流，散客市场的兴起。这也相应地要求景区和旅行社转变思路，提高旅游产品的含金量和服务水平。特别是《旅游法》实施之后，明令禁止旅行社及导游的“加点”自费行为，“加点”景区的经营模式受到冲击，之前，不少小景区支付给导游的佣金主要来自门票收入。

景区动作

团队散客同价 线上线下同价

一些有实力的景区也在展开自己的行动，门票是一个稳定的重心，可以围绕它做足文章。“景区对门票的销售，我们坚持两点：第一，团队和散客是一个价格，没有折扣，这是个门槛。第二，在线旅游市场发展以后，线下线上门票一个价。”峨眉山景区营销部长何群说。

1997年峨眉山景区上市之后，整个产业链条扩展得比较宽，有门票、索道、几家星级酒店、餐饮、温泉等，这些资源可以做配套资源整合，那这个部分就有一些折扣。“今后在合作过程当中，不管哪个平台，大家会明白峨眉山的门票动不了，但是可以通过资源整合的方式来进行营销。”

重要的是一起来教育用户，网上买门票有什么好处

景区门票的在线化相应地要求景区和旅行社转变思路

能不能让用户感到在线预订门票是好玩的事情