移动电商来袭 店商如何转型

3月8日，朝阳大悦城移动支付上线第一天，吸引了不少尝鲜的消费者。面对电子商务大潮，那些曾经叱咤风云的零售大佬一度被称为“传统业态”

3月8日，朝阳大悦城移动支付上线第一天，吸引了不少尝鲜的消费者。

面对电子商务大潮，那些曾经叱咤风云的零售大佬一度被称为“传统业态”。面对单店销售额的下降，2013年，部分零售企业通过打通线下线上平台，实现了战略转型，成功实现了线下线上的业态重组。今年初，在打车软件的火热“拼爹”中，移动终端的消费群开始进入零售大军的视野。

移动支付转型大潮

3月8日，随着北京市百货大楼、东安市场、朝阳大悦城、华联BHG、银泰百货等企业首度大规模涉猎微信支付、支付宝，传统零售也正式步入移动支付时代，拉开了零售业O2O转型大幕。

对于大悦城通过移动支付进行的初次O2O尝试，中粮置地商管中心相关负责人表示,与淘宝合作是很好的营销噱头，3月8日当天远端客流引流效果明显，移动支付符合年轻人的生活方式。朝阳大悦城有20%的客流来自地铁；上海大悦城还吸引到了浦东的消费者打车来体验。“当天销售大幅提升，消费者对新的消费节日和新的支付体验非常认同。”

大悦城方面提供的数据显示，上海、朝阳两个大悦城总销售额较上周六环比增长52.6%，客流量增长20.7%，交易笔数增长30.2%。通过移动支付的总销售额近100万元，总交易笔数超5000笔，占当日非现金交易笔数的15%。

不过，在可喜数字的背后，“店商”推动的移动支付还存在二维码识别慢、网络环境不佳等问题。尽管还存有瑕疵，但不可否认，伴随移动支付的成功植入，传统零售的支付渠道得到扩充。随后将复制到更多门店，大数据应用、精准定位等也将逐一实现。

目前，虽然还没有一家企业明确移动支付后，O2O的下一步棋该落子何处，但在业内人士看来，零售业未来的角逐将是如何吸引“会员”把钱存到商场，让会员产生信任和依赖，从而产生更多消费，提高商场效益。

据了解，银泰商业集团已与支付宝合作推出了首张可以储值的电子会员卡“银泰宝”。北京商报记者体验发现，通过手机登陆银泰宝就能享受会员权益，实现快速充值、信息查询、便捷支付等功能。同时，这张会员卡还伴有增利查询功能。消费者在会员卡储值金额后，可获得一定收益。

苏宁模式难复制

要么主动拥抱移动电子商务，发展移动电子商务事业；要么被动接受移动电子商务的改造，被迫发展移动电子商务。这成为2013年传统零售势在必行的两条方案。去年，苏宁以壮士断腕的决心更名苏宁云商，推出了“电商+店商+零售服务商”的云商模式，展开了全面变革。

根据此前苏宁发布的业绩快报，去年，苏宁的O2O模式稳健推进，带动了线上线下同步转型，并实现了销售业绩的双线增长，公司实现营业收入1054.34亿元，较上年同期增加7.19%，其中线上业务实现销售收入218.9亿元（含税），同比增长43.86%。对于大刀阔斧的实行改革，苏宁方面表示，电子商务的主力军应该是店商，而不应该是电商，无论是店商还是电商，零售盈利的精髓都取决于本地化的经营和服务。电子商务的发展是实体经济不是虚拟经济，虚拟经济主导实体经济必然导致泡沫经济。

苏宁的线下门店优势令更多的传统零售望而却步，百货业更是难以效仿。西单商场总经理尹阿奇认为，传统零售官方购物网站之所以一直不温不火，一方面是由于体制限制；另一方面则是资源有限。“百货店经营者欠缺互联网思维，也欠缺握在自己手中的品牌资源。经营者总是一味地想通过调整品牌组合破解千店一面的同质化局面。”

更多的零售企业则是将目标锁定在已有的成熟电商平台，一度在天猫、京东等开旗舰店成为大势所趋。但是，难以统一的线上线下价格，也令部分试图打通线上线下市场的企业陷入线上线下双尴尬的局面，令租金高昂的实体店面沦为线上试衣间。

借力移动互联网增势

过去，很多传统企业转型时对电商的观念存在误解，认为电子商务就是网上做零售，就等于去淘宝开店，就是去阿里巴巴做会员。“触网”失败的根本原因是其片面地认为在网上有个售卖点、展示点就能打开网络渠道。

如今，智能手机普及、支付软件推广，电子商务进入移动支付时代，这为传统零售带来了机遇。回顾第三方支付时代，支付宝的竞争对手财付通被其一骑绝尘，遥遥甩在身后。微信支付的凶猛来袭，令支付宝寝食难安，解决了传统企业触网的燃眉之急。为了争抢用户，从去年“双11”开始，微信、支付宝也开始网罗线下商家，成功实现了3月8日大规模的线上线下联动促销。

尽管活动效果并不如“双11”火爆，但不容否认的是，借助于移动支付，更多的传统业态找到了一个能够博得眼球、吸引年轻消费者群体的契合点。未来，传统企业主动借力移动互联网，改善现有“触网”思路，将传统企业的优势更大地发挥出来，才是移动互联网模式的价值所在。

北京商报记者 周雪i 刘宇/文并摄