德国家族企业鏖战亚马逊

AS网站目录 乐学 3月10日 编译在战后德国零售行业，迈克尔-奥托（Michael Otto）的家族企业无处不在，就像沃尔玛、西尔斯和塔吉特在美国一样。那么，这位70岁高龄的、掌管180亿美元家族资产的老人最想要谈的事情是什么呢？孟加拉国的工厂

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在战后德国零售行业，迈克尔-奥托（Michael Otto）的家族企业无处不在，就像沃尔玛、西尔斯和塔吉特在美国一样。那么，这位70岁高龄的、掌管180亿美元家族资产的老人最想要谈的事情是什么呢？孟加拉国的工厂。

他兴致勃勃地描述了当年和诺贝尔和平奖得主穆罕默德-尤努斯（Muhammad Yunus）谋划在孟加拉国建立一家人道主义服装厂的情形。他们的想法是将该服装厂的全部利润返还给社区，用于开办学校和医院。但是，该服装厂的供电需要五年时间才能部署到位，而且政府官员还想从中捞点油水。奥托不愿将一家福利企业建在一个腐败的土地上，于是一气之下走人了。

“这是难以置信的事情。” 在位于德国汉堡的办公室里，奥托捶着他的木办公桌说，“你可以想象得出，如果有人建立了这样一家工厂，最后将钱留在该国，那么它的政府肯定会沾沾自喜。”

这位满头银发的老人有着一双锐利的蓝眼睛，仿佛能够一眼看穿别人的心思。他顿了顿，冷静了下来，继而又对捶桌子的动作表示歉意。“我很少捶桌子，我只是原本以为我们能够通过人性化的、文明的方式来解决问题的。”

两大巨头的PK

人性化和文明。这就是奥托集团的处事方式。该公司在全球20个国家拥有123家子公司，在截至今年2月的这个财年中，该公司的营收有望超过164亿美元。德国人都希望到这家公司工作。该公司的工人从来没有罢过工抵制它。它甚至要求经理们不要在周末或节假日加班。“打疲劳战不是办法，人们过度劳累就会产生抵制情绪。”奥托说，“休息是很重要的。”

奥托集团（Otto Group）是德国电子商务解决方案及服务的提供商，在全球综合B2C排名中，仅次于亚马逊排在第二位，同时也是全球最大在线服装、服饰和生活用品零售渠道商。

60年来，这样的价值观让奥托家族受益匪浅。今天，你似乎可以听见从西雅图传来的亚马逊CEO杰夫-贝索斯（Jeff Bezos）招牌式的大笑声。奥托的从商方式与亚马逊并不一样。对亚马逊来说，规模、气势和速度就是一切。奥托认为他搞懂了数字零售：没有任何公司在网上销售的服装比奥托集团多，而且奥托集团还经营着全世界最大的邮购零售业务。但是去年，亚马逊在德国的销售额（105亿美元）第一次超过了奥托（90亿美元）。而且，它们的发展速度也相去甚远：从经济衰退以来，奥托集团在德国的销售额增长了17%；而从2010年以来，亚马逊的销售额翻了一番。

值得指出的是，较差的工作条件让亚马逊德国发行中心的工人去年发起了大罢工。这里就产生了一个大疑问：由慈父般的亿万富翁领导的家族式零售巨头能否与互联网时代出生的十分注重效率的大亨比拼？

奥托家族企业的崛起

奥托家族企业的崛起是二战后德国崛起的缩影。在纳粹军占领波兰后，迈克尔的父母沃纳（Werner）和伊娃（Eva）从柏林搬到了西普鲁士。在迈克尔两岁前，他们又逃回了德国。

奥托一家坐着马车长途跋涉400英里，途中还经常遭到英国炮弹的轰炸。最终，他们在汉堡地区安定了下来，但是全家人并没有住在一起。迈克尔与他的母亲一起生活，他们的生活非常拮据，常常入不敷出。迈克尔记得小时候经常饿着肚子上床。在周末，他会去看望他的父亲。

他的父亲尝试开办了很多公司。在1949年，沃纳尝试了一种新的业务，将28双鞋子的照片贴到一本14页的目录册上，并手工标出了鞋子的价格。他将目录册复印了300本，然后分发给其他汉堡居民。结果，他的订单开始源源不断地涌进来。由于20世纪50年代德国“经济奇迹”的推动，他称之为奥托的公司不断发展壮大，最后变成了德国领先的目录册公司。到1967年，该公司的目录册已增加到了748页，发行量超过了100万。

在20世纪70年代，由于德国邮政服务罢工和价格高涨直接威胁到了公司的业务，奥托开始打造自己的快递服务。今天，它的物流公司Hermes总收入为15亿美元，在包裹寄送方面与德国快递公司Deutsche Post DHL展开了激烈的竞争。它位于哈尔登斯莱本的发行中心是欧洲最大的仓库，高峰期容纳了价值14亿美元的商品。它的40%的营收来自于奥托集团之外的客户，包括亚马逊。

在1965年，沃纳又开发了一种商业地产业务ECE Projektmanagement。它现在已成为了欧洲最大的美式购物广场开发商，由迈克尔的弟弟亚历山大（Alexander）掌管。（这种业务已占该家族净资产的三分之二，最终让奥托家族的财富可以免受零售行业起伏的影响。）

谦逊而端庄的本色

在1971年，28岁的迈克尔-奥托开始接手家族的目录册业务。尽管他的家族企业已很成功，但是他仍然保持着寒门子弟的节俭习惯。他开始涉足房地产业务，这让他不仅学到了很多宝贵的经验，而且赚到了自己的学费，支撑自己念完了经济学博士学位。但是，他始终保持自己的风格不变：他图省事就买现成的西装，而不是找专门的设计师来量身定做。他有专线与德国总理安格拉-默克尔（Angela Merkel）联系，曾帮助艺术大师克里斯多游说并获准实施“包装德国国会大厦”的计划。此外，还有一种“狐猴”是以他的名字命名的。尽管如此，他仍然保持着德国北方商人的本色，谦逊而端庄。他最喜爱的业余爱好包括：园艺和旅行（他最近刚刚在哈萨克斯坦度过了为期10天的宿营之旅）。“我很理解贫穷的感受。”他说，“但是，有时候令我无法理解的是，有些人在变得有钱后就像变了一个人似的。”

在1981年，奥托开始担任CEO，他的优先发展目标是：面向国际实行多元化发展。到1987年，奥托已成为全世界最大的邮购公司，它的业务已拓展到了西班牙、意大利、英国和其他市场。在美国，它一开始收购了破产的Spiegel公司，继而又押宝芝加哥Crate & Barrel公司。在1998年，奥托从该公司创始人戈登（Gordon）和卡罗尔-西格尔（Carole Segal）那里收购了81%的股份。此前一年，该公司的营收额为4亿多美元。现在，该公司的年营收额已超过了14亿美元。在2011年，奥托收购了该公司剩下的股份。

不按常理出牌的竞争对手

但是现在，奥托面对的是不按常理出牌的竞争对手。去年，亚马逊全球销售额的平均运营利润率为0.9%，而奥托则为6%。奥托会定期投资数字业务，而亚马逊则将其利润几乎全部投入到了新的业务上，例如Kindle和Web Services云服务。

事实上，奥托集团担心的不仅是这家美国零售巨头。德国后起之秀Zalando公司已开始包抄奥托的地盘。这家主要经营鞋类和服装的大型网络电子商城，在2013年的销售额为24.7亿美元，较上年增长了57%。它不断以较低的价格、慷慨的返还政策以及铺天盖地的广告来吸引消费者。它甚至还曾向迈克尔-奥托提供公司股份，结果被后者拒绝。在去年9月，这家公司以估值50亿美元进行了融资，这个估值已超过了奥托集团本身的估值。（但Zalando现在的情况是赔本赚吆喝。）

“对于柏林生活的16岁的青少年来说，我们并不是最酷最时髦的公司。”奥托集团的现任CEO翰丝-奥托-施拉德（Hans-Otto Schrader）无奈地说，他在2007年开始接管该集团的日常业务。“Zalando主要是为了追求发展，而不是利润。”但是，其他人看到的是奥托集团错失的机会。“Zalando本来应该脱胎于奥托集团的。”科隆零售研究机构的主管凯-胡德茨（Kai Hudetz）说，“现在尚不清楚，在未来五到十年内，他们是否还能成为全世界第二大的电子零售公司。”甚至连奥托集团的盟友也感到忧虑。“Zalando的速度和执行力惊人。”myToys公司的创始人奥利弗-雷德利（Oliver Lederle）说，“奥托需要小心了。”

如何应对强敌

几年前，一名奥托集团董事会成员负责收购了一家意大利批发公司。在2008年经济衰退后，该公司的财富出现了严重缩水，导致奥托集团损失了数千万美元。“我犯了个错误，这家公司收购错了。”这位董事对迈克尔-奥托说，“我让你亏了数百万欧元啊。”

“我可以说是一个非常成功的企业家吧，但是我也有失败的时候。”奥托回答说，“我最不愿做的事情就是因为员工犯错而解雇他们。”

这个故事就很能说明奥托本人的个性。如果奥托不愿意在劳动强度或效率方面追赶亚马逊，那么他就只能在管理和思维方式方面超过它了。在亚马逊，人人忙得四脚朝天；而在奥托，你很少看到这样的情景。

奥托集团目前已投资了数亿美元风险资金。早期它投资了Groupon，后来又出售了，获取了一定的利润。此外，它还投资了名为Tirendo的网络轮胎供应商，通过名为Yapital的产品开始涉足数字钱包支付业务。它还在巴西大举拓展自己的业务；中国、墨西哥和印度将是它的下一个目标。

接班人计划

奥托集团的未来与Project Collins项目不无关系。这是一个时装网站，由迈克尔38岁的儿子本杰明-奥托（Benjamin Otto）负责经营。该网站计划于今年晚些时候上线。

该网站上写着，“我们的目标是改变德国和世界网络时装市场，使之对年轻人更有吸引力。”在接受采访时，本杰明说，“我们不是要对电子商务进行革命，而是要做出不一样的风格。”

“这将是一家对于我们集团至关重要的公司。”迈克尔-奥托说，他很清楚朝代更迭的意义。“如果我的儿子最终获得成功，而且能够始终保持这种热情，那么他当然能够进入集团常务董事会，并最终担任CEO。但是，我不会给他施加压力。他必须自己决定，我们必须一步一步考察他。”

但是，无论做出什么样的创新之举，奥托集团的文化始终不变。亚马逊对待工作“不留任何情面”的做法令本杰明很反感。最近，本杰明被曝出现在汉堡“透支预防中心”，参加了一场有关减压和健康的研讨会。

有一件事本杰明很有把握，那就是他的爸爸一定会帮助他。迈克尔-奥托每天还在工作——在周一，他有时候甚至会参加公司的网球赛。他这样的状态有望还会持续很长时间。他的父亲——奥托集团的创始人沃纳——活到了102岁。