阿里巴巴如何玩转手机游戏

本报记者 姜中介 北京、深圳报道阿里巴巴作为一家“平台公司”的经验和资源，似乎为其以“平台运营商”身份进军手游市场，提供了一个有力的注脚。 但如何将庞大的商业流量，转化为社交流量，对它来说一直是一个巨大的挑战

本报记者 姜中介 北京、深圳报道

阿里巴巴作为一家“平台公司”的经验和资源，似乎为其以“平台运营商”身份进军手游市场，提供了一个有力的注脚。 但如何将庞大的商业流量，转化为社交流量，对它来说一直是一个巨大的挑战。

曾义正言辞地说过“饿死也不做游戏”的阿里巴巴集团董事局主席马云，最终还是决定涉足游戏行业了，目标直指另一家互联网巨头――腾讯 。而曾任腾讯网络媒体事业群在线视频部总经理的刘春宁，在加盟阿里巴巴之后，虽然没有帮助马云打开视频业务的局面，但却最终成为了阿里巴巴游戏业务的开路先锋。

手机游戏平台，是阿里巴巴在游戏业务上选择的切入口。它的机会在于，目前，在移动端游戏市场，腾讯，尚未能复制其在PC端的统治地位。阿里巴巴此时发力，或许可以在未来的手游市场中抢得一些机会。

并且，阿里巴巴长久以来作为一家“平台公司”的经验和资源，似乎也为其以“平台运营商”身份进军游戏市场，提供了一个有力的注脚。而腾讯，则始终面临“自营业务”与“开放平台”的左右互搏。

不过，阿里巴巴必须面对的一个现实是，移动端游戏的分发，高度依赖用户社交价值的深挖。但从2008年起，阿里巴巴陆续推出的 雅虎 关系、淘江湖、爱逛街、来往等一系列社交化产品，但始终无法企及QQ和微信的高度。而以投资方式进入的 新浪 微博、UC，依然有大量的整合工作要做。至少到目前为止，在社交领域，阿里巴巴依然未能找到真正有效的破解之道。

马云“食言”

如今，作为阿里巴巴数字娱乐事业群的总裁，刘春宁正在以一种近乎“赔本赚吆喝”的方式，试图打破腾讯在游戏市场的垄断。

刘春宁表示，阿里巴巴在移动端游戏的联合运营采用2：8的分成模式，其中，阿里巴巴仅拿20%以覆盖成本和用户激励，游戏开发者获得70%的收益，剩余10%，将用于支持农村孩子教育发展。

阿里巴巴集团新闻发言人王帅则称：“我们对游戏市场垄断、山寨的现状表示遗憾，对腾讯游戏一家独大，对游戏生态的破坏很不满。如果游戏产业继续保持1：9的分成比例(平台运营方拿走90%的收入，游戏运营商只分10%)，那么游戏产业的畸形就不会改变。我们相信，这一结局在微信里也会产生。我们必须为游戏争取一个健康生态环境。”

对于阿里和腾讯在手机游戏市场如此针锋相对竞争，三维度科技创始人周峻豪解读说：“在移动端上，目前还没有人具备绝对的统治地位，所以各家都会在此掰一掰手腕，所以，腾讯与阿里巴巴都在移动端上，都试图挑战对方原本在PC端上的强势业务。”

事实上，在PC端上“泾渭分明”的这两大巨头，此前已经频频在移动端上“兵戎相见”。腾讯，一直以后来者的姿态，频频向阿里巴巴的强势的电商、支付等领域发起冲击。目前看来，虽然腾讯搭建电商平台，并没有对阿里巴巴造成实质上的打击，但微信直接进入支付领域，倒是真正威胁了阿里巴巴的“奶酪”，或许这也解释了，为什么双方去年年底至今年年初为此大打口水战。

总体而言，在移动端，在与腾讯的竞争中，阿里巴巴没有占到什么便宜。而这，也最终逼得马云“食言”，并涉足游戏业务。可以说，阿里巴巴主动进攻腾讯的强势领域，即便不能达到“扭转被动局面”的目的，也可以将战火烧至对方半场，至少是扰乱对方阵脚的目的。根据腾讯2013年前三季度财报显示，腾讯游戏收入高达235亿元，超过总业务收入的一半以上，更是超过排名市场第二至第六位的AS网站目录、盛大、畅游、完美世界等5家网游公司收入的总和。

对于阿里巴巴而言，如果移动端游戏没有取得成功，损失并不大，如果做成功了，将极大地限制腾讯，这与腾讯利用微信来在支付领域进攻阿里巴巴，可以说是同一个路数。而为防止阿里巴巴的进一步渗透，就在阿里巴巴宣布推出“手游平台战略”后的第二天，腾讯对Q币渠道代理商下发通知，严禁其在淘宝网等第三方电子商务平台进行Q币充值、销售等行为。

阿里的机会

毫无疑问，整个游戏行业的未来增长点，也由传统的PC端游戏转向移动端游戏。中国互联网络信息中心发布的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2013年，中国PC端游戏用户增长明显放缓。PC端游戏用户规模为3.38亿，网络游戏用户规模增长仅为234万，网民使用率从2012年的59.5%降至54.7%。

与整体网络游戏用户规模趋势不同，移动端游戏用户增长迅速。截至2013年12月，中国移动端游戏用户数为2.15亿，较2012 年底增长了7594万，年增长率达到54.5%。

受制于整个行业的风向影响，腾讯传统的PC端游戏业务已经步入微增长阶段。2009年，腾讯游戏业务收入较2008年同比增长131.5%，2012年，这一数字已下降至44%，而2013年第二季度，更是进一步下降至31%。

种种迹象表明，腾讯的游戏业务重心，亟需从PC端过渡到移动端。不过，这条过渡之路并不平坦。尽管微信在移动端已经为腾讯积累出6亿的用户，但腾讯的游戏业务，目前仍未在移动端复制出PC端的强势。来自易观智库的市场数据显示，截止至2013年第三季度，中国的移动应用分发市场中， 百度 系渠道份额达40.6%；360系市场份额为24.8%；豌豆荚市场份额为12.8%；腾讯系市场份额为10.4%。

为了能在未来的移动端领域延续着自身的“流量霸权”，腾讯宣布将“应用宝”作为其移动战略的核心，集中整合腾讯旗下微信、QQ、手机管家、QQ浏览器等7个用户过亿的平台资源，打造一个日分发量1亿的流量分发移动平台。就此，腾讯首席运营官任宇昕对21世纪经济报道记者表示，应用宝将实现一点接入，将腾讯原有的PC端与移动端之间的流量无缝连接。

这意味着，腾讯将利用“应用宝”，将原本各自为战的流量分发平台集中整合起来，让PC端流量为腾讯占领移动端发挥出余热，以保证腾讯完成从PC端到移动端的过渡。

据腾讯方面透露，应用宝从开发、运营到盈利三个板块，完整搭建了“开发者一站式服务”体系：开发环节整合了腾讯云、微信公众、腾讯地图等板块，为开发者提供建站、运维等多方面的服务；运营方面，具备更强大的关系链，能够帮助开发者进行社交传播，分享移动社交信息流；盈利环节，移动广告联盟所涵盖的丰富广告主资源将分享给开发者，最终帮助开发者实现流量变现。

“如果等腾讯在移动端站稳脚跟后，再去和腾讯争夺市场，那就太晚了。”周峻豪认为，目前的过渡时期，是阿里巴巴进军游戏业务的最佳时期。

如果阿里巴巴能够抢占一部分游戏市场的流量，那么必然会影响到腾讯的业务发展，因为，腾讯是一家依赖于将海量流量变现的企业。其高达近8亿的庞大QQ用户基数，开启了用游戏将社交流量变现的模式，从2008年至2012年，腾讯网络游业务的收入，由23亿元增长至约230亿元。“如果腾讯从海量流量巨头变成中等流量，那么，在移动端的争夺中，它将会比较被动。”周峻豪说。

而阿里巴巴可以导入“手机游戏平台”的流量，相比腾讯似乎并不逊色，虽然其此前并无游戏业务基础。7亿淘宝用户，9亿支付宝用户，手机淘宝日活跃用户，也高达2.7亿。如此庞大的用户基数资源，似乎已经足以让阿里巴巴自身和外界，对其手游业务平台的未来，展开最大胆的想象。

作为阿里数字娱乐事业群总裁，刘春宁正在对旧主展开“反戈一击”。刘春宁称，阿里巴巴将以全平台的自由流量与外部流量，全力支持手机游戏平台的运营，其中，重点打造精品游戏的营销推广与分发。

设想一下，包括统一账户、支付宝支付、淘宝虚拟货币交易、大数据统计服务、阿里云数据支持、阿里旺旺整合游戏SNS等在内，阿里巴巴试图提供的，实际上是一个与腾讯类似的“开发者一站式服务”平台。

社交“短板”

平台，对于阿里巴巴来说，是一个再熟悉不过的字眼。对于这家从“平台式电商”(包括B2B、C2C和B2C)起家的互联网巨头来说，它正在进行的新冒险，似乎只是把同样的商业模式复制到游戏业务上而已。

相比阿里，腾讯的“开放平台”，自诞生之日起，就一直面临着“既是裁判又是运动员”的争议。2011年6月，在腾讯开放大会上，马化腾不得不公开回应说：“很多人担心腾讯既做裁判又做运动员，把我们的应用抄了怎么办？腾讯的原则是，不会设任何限制，公平、透明，这个规则虽然不可能一次完成，但要不断优化，打造最优平台规则。”

而相比腾讯，阿里巴巴面临的挑战在于，其在移动、社交领域的“短板”，以及，游戏业务与电商业务的巨大差异。

诚然，阿里巴巴拥有的、与腾讯不相上下用户流量，是其与腾讯周旋的巨大资本。但值得注意的是，其近7亿的淘宝用户，并非用户粘度极高的社交流量，而是你来我往的商业流量。

在淘宝上，到底会有多少人愿意，在这个以交易为核心的平台上进行非买卖行为的互动？并且，在蓝港在线创始人王峰看来，运营移动端游戏，完全复制网页游戏的模式无法成行。“手游和网游的玩法完全不同，不是像页游时代那样，有了海量流量后，把游戏接进去就可以赚到钱了，一个经常推送广告的APP，只会被用户删掉。”

而腾讯从PC端到移动端，其最大的优势莫过于社交能力。腾讯首席运营官任宇昕称，腾讯发力分发渠道，就是要深挖社交基因的优势，围绕行业长尾应用的生存现状，应用宝在社交化方面大有可为。

阿里巴巴在“社交”上的“短板”，不仅是其进军游戏业务的障碍，亦可能是目前依然强势的“电商”业务的隐患。据TechFrom的数据，高达81%的用户，会在购买产品之前，征询和查看社交网络朋友的建议和观点，而50%的用户购买东西基于社交好友的推荐。通过口碑相传、圈子分享，才能提高用户黏性，尽管每天上淘宝系平台购物的人流过亿，但用户粘度并不高，如果不能解决社交问题，阿里巴巴的传统电商业务，未来难免会受到影响。

可以说，包括游戏在内，社区化商务，正像一股飓风席卷全球，并形成一种未来趋势。而阿里巴巴，并非没有意识到这一点。正因为如此，从2008年起，阿里巴巴陆续推出了雅虎关系、淘江湖、爱逛街、来往等一系列社交化产品。不过，到目前为止，阿里巴巴依然没有一款产品，可以与腾讯的QQ和微信抗衡。

对于腾讯而言，从QQ到微信，有着同为即时通讯、社交功能的平滑过渡，在流量转换中，并不存在属性上的阻碍。而这样的平滑过渡，很难在淘宝和来往之间实现。

尽管，刘春宁向游戏开发者承诺，阿里巴巴会用全平台的自有流量和投资的流量，去支持精品游戏的营销推广和分发，但截至目前，淘宝、支付宝、来往，以及阿里巴巴战略投资的新浪微博、UC等，依然未能在移动端整合为一个完整、稳定的社交用户体系。

也就是说，对于习惯在腾讯将海量流量变现的刘春宁来说，在阿里巴巴首要解决的是，如何将阿里巴巴庞大的商业流量，变成可以为移动端游戏添砖加瓦的社交流量。

“如果说未来的移动端游戏分发体系会出现一个巨头的话，腾讯是具备这种潜质的，因为在社交领域上，他们目前是领先其他公司的。”天拓科技创始人黄挺，对21世纪经济报道记者表示，在他看来，社会化分发，将成为未来的主流趋势，在社交领域的用户价值深挖上，阿里巴巴目前还无法赶超腾讯。

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