凡客怎么走上“小米道路”

早在去年11月就表示“融资已经基本到位”的凡客诚品，在两天前再次“证实获1亿美元融资”，博得市场的短暂关注。由雷军领投的1亿美元能否成为凡客的救命钱，还要看凡客在未来的一年时间内是否能够转型成功

早在去年11月就表示“融资已经基本到位”的凡客诚品，在两天前再次“证实获1亿美元融资”，博得市场的短暂关注。由雷军领投的1亿美元能否成为凡客的救命钱，还要看凡客在未来的一年时间内是否能够转型成功。从2011年之前势如破竹的三年获得五轮融资，到IPO未果后找钱救急，经历了大盛大衰的凡客诚品借鉴小米模式重塑品牌，被看做是决定生死的关键之战。

融资终到手 被指救命钱

本周二，凡客诚品正式宣布完成新一轮融资，金额超过1亿美元。该轮融资由小米公司董事长兼CEO雷军领投，IDG、联创策源、软银赛富、启明、淡马锡、中信、和通等股东均参与了本轮投资，至此，凡客总融资额达到5.22亿美元。

值得一提的是，在本轮投资人中，领投者雷军不仅是陈年在金山和卓越网的工作伙伴，也是凡客诚品的天使投资人；其余7家跟投机构均为凡客诚品前六轮融资的投资方。

北京商报记者获悉，凡客从半年多前就开始与投资方洽谈G轮融资的相关事宜，但由于估值低于预期，陈年一直没有接受。去年11月，凡客诚品相关负责人已向北京商报记者证实了这笔1亿美元的融资“基本完成”，尽管这与9月传出的2亿美元融资在金额上打了5折，但也为身处资金链断裂传闻中的凡客吃下了定心丸。

不过，对于刚刚到手的1亿美元，有业界人士毫不客气地将它视为凡客的“救命钱”。有投资界人士分析认为，本轮融资并未引入新的投资方，领投者是雷军个人，这反映出投资机构对凡客诚品的期望值并不高。“由于目前市场对凡客的期望值有限，跟投的几家机构有可能提出比较苛刻的条件，以平衡前几轮比较高昂的投资成本。”该人士同时指出，在信息披露时，凡客并未透露投资用途，也从侧面反映出投资并非为了加速发展，而是为了维持运营。

某垂直电商高管透露，作为天使投资人的雷军，早在凡客F轮融资到位时就已全身而退，且收益颇高。此番领投凡客G轮融资，除了感情成分外，主要意在维持其投资项目的正面形象，“他不能承受投资失败”。

“小米化”成果三季度见分晓

雷军在大手笔放款背后，还对凡客的经营思路提出建议。凡客诚品日前表示，经过将近一年的筹备，凡客在2014年将大幅削减产品品类及款式，同时在新品推出时以大幅提升品质、做顶级单品为目标。

事实上，凡客诚品从去年下半年就开始“砍品”，削减SKU（产品品类）数量。北京商报记者昨日了解到，目前凡客诚品的SKU数量约为7.3万个。资料显示，其在2011年，SKU峰值数达到24万，2012年凡客诚品CEO陈年明确表示已将其“砍掉一半”。一位凡客诚品前任高管告诉北京商报记者，在凡客的计划中，其SKU会被控制在“非常低的位置”，有可能降至数千个级别。

不过，这个调整恐怕要花掉凡客数年时间。上述高管透露，雷军直言凡客目前走的仍是传统服装模式，SKU的增加是传统服装门店为了进行店面陈设而形成的，“现在束缚住凡客的是传统，凡客并没有用互联网的思路去解决问题。”现在，尽管陈年已经跟着服装“老师傅”学了很久服装面料和打版知识，但由于服装生产周期较长，凡客的“小米化”成果还要等到今年秋冬季新品上市时才能显示出来。

品牌重塑成难题

在闪电式成功和疯狂扩张之后，凡客遭遇了IPO停滞、平台化失利、资金链紧张和举家搬迁等一系列挫折。在经过大起大落之后，“回归初心”的凡客能否重获市场认可，对任何人来讲都是一个赌局。从这个角度来看，凡客不止要“小米化”打造爆款，还面临着小米不曾遇到的难题――品牌重塑。

在凡客犯错的两年多时间里，它把自己打造成为一个廉价、低质、营销导向型的互联网服装品牌。与新创建一个品牌相比，凡客需要投入更多精力来告诉用户“我有了改变”。对于这一难题，传统服装品牌的做法大多是建立子品牌，或者推出新系列。

一位接近凡客诚品的人士告诉北京商报记者，在凡客的规划中，陈年一直希望建立“侧凡客品牌集群”，与传统品牌和淘品牌进行更加深入的合作，除了直接销售外，也包括一些合作系列以及资本层面的合作。“凡客希望可以像收购初刻一样，对淘品牌和网络品牌进行投资，并设立凡客的子品牌。但之前受制于资金问题，这个计划迟迟未能成行。”

北京商报记者 崇晓萌/文　宋媛媛/制表