每投1元换1元净利润 民营医院为何爱打广告

（原标题：民营医疗生存之道：每投1元广告费换1元净利润） 在国家允许社会资本进入医疗产业后，各路民营资本纷纷进入，民营医院已经占据国内医院数量的半壁江山。而经过十余年的初始发展阶段后，民营医院也开始向资本市场靠拢，对企业经营条件较为宽松的新三板，成为民营企业的乐土

（原标题：民营医疗生存之道：每投1元广告费换1元净利润）

在国家允许社会资本进入医疗产业后，各路民营资本纷纷进入，民营医院已经占据国内医院数量的半壁江山。

而经过十余年的初始发展阶段后，民营医院也开始向资本市场靠拢，对企业经营条件较为宽松的新三板，成为民营企业的乐土。

新京报记者统计发现，目前新三板卫生行业挂牌的34家医疗企业，全部为民营性质。截至4月29日，仍有16家民营医疗企业在排队审核。今年以来，股转系统保持着每月3家左右的挂牌速度。

这些登陆资本市场的民营医院，为公众揭开了这一饱受争议群体的冰山一角。新京报记者统计了34家挂牌民营医疗企业的经营数据，2015年34家企业平均毛利率为49.79%，其中美容整形类企业最高毛利率能达到75.26%；同年A股医药行业企业毛利率为46.35%。

毛利率高企的同时，由于高度依赖广告换取接诊量，广告费用支出常年居高不下。34家企业2015年实现2.743亿元净利润，但同期广告费支出高达2.738亿元。这也意味着每1元广告费换来1元净利润

民营医院占半数 接诊量仅占一成

民营医院肇始于1990年代“莆田系”与公立医院合作办医或承包其弱势科室。“科室外包”带来的监管漏洞，也导致了医疗乱象四起，2000年即被叫停，2004年被列入“严肃查处”之列，至今仍被明令禁止。

取而代之的，是医疗领域向民营资本开放。2000年国务院下发城镇医药卫生体制改革指导意见，“建立新的医疗机构分类管理制度，将医疗机构分为非营利性和营利性两类进行管理”的表述，成为民营医院合法化的政策依据。此后历年颁布的有关医药卫生体制改革的政策文件，社会办医均被鼓励，民营资本进入医疗领域渠道愈发畅通。

根据《中国卫生和计划生育统计年鉴2015》，民营医院的数量在2005年仅有3000家左右，而在2009年后，新医改方案出炉、医疗领域放宽民资准入范围、民营医院纳入医保等政策相继出台，民营医院开始了快速发展阶段，年均复合增长率达到16%。

卫计委最新数据显示截至2015年9月，我国民营医院数量达到13600家，首次超过公立医院数量（13304家），在医院总数的占比为50.55%；《中国卫生和计划生育统计年鉴2015》数据显示，全国已经有包括北京、天津、浙江、福建在内12个省级行政区内民营医院占比超过50%。

但与日渐增大的体量不相称的，是民营医院的接诊数。2014年，民营医院的诊疗人数为3.25亿人次，较2005年增长近5倍。但同年公立医院的诊疗人数超过25亿人次；公立医院一号难求新闻屡见报端，民营医院则以过半体量仅占总诊疗数比重一成左右。

多家医院广告费超净利润

争取到更多的病患前来就诊，成为民营医院的“立身之本”，而广告则成为了效果最为明显的措施。从“莆田系”游医时代电线杆上的小广告，到互联网时代搜索引擎推广，民营医院在广告上投入了大量的资金和精力。

新京报记者查阅了挂牌新三板34家民营医疗企业的经营数据，其中包括12家民营医院，5家门诊企业，3家妇幼保健院，2家疾控中心。2014年，34家企业共支出广告费2.04亿元，这一数字在2015年增加到2.74亿元，增长率为34.31%；广告费的大幅增加，明显带动了企业营业收入的增加，34家企业的营收从25亿元增加大31.7亿元，增幅26.72%。2015年，34家企业实现净利润2.743亿元，相对于同期广告费2.74亿元，意味着每1元广告费投入换来1元净利润。

若只关注其中12家民营医院的数据，广告费增加对营收的拉动作用更加明显。新京报记者根据12家民营医院2015年年报及2014年年报或股份公开转让说明书统计到的数据显示，2013年到2014年，12家民营医院广告费增加3823.52万元，营收增加44690.41万元，净利增加6769.71万元，即每增加1元的广告投入，带来11.69元的营收增加，净利则增加1.77元。

但广告费也吞噬了企业大量利润。剔除净利润亏损和未能查到广告费支出的2家民营医院，10家民营医院广告费支出与净利润的平均比重为111.3%。其中华韩整形、丽都整形、祥云医疗、利美康4家从事美容整形的医院，广告费支出与净利润比例均超过100%，华韩整形以6658.03万元广告费，净利润2940.49万元，比例为226.43%，成为比例最大的医院。

12家民营医院的整体情况也反映了广告费对营收拉动的边际效应在递减。2014年到2015年，12家民营医院广告费增加6113.12万元，营收增加41961.5万元，净利增加10330.83万元，即1元广告费带来营收增加6.86元，净利润增加1.69元。

巨额广告费流向百度

上述巨额广告费，很大一部分都流入了百度等互联网搜索平台。

新京报记者统计发现，12家民营医院有5家在年报中提及广告采购客户为百度等搜索平台，总计5400万元以上的广告费流向百度。如华韩整形2015年前五大供应商中3个为广告采购，向百度采购了2317.2万元广告，占其广告费的34.8%；丽都整形2015年采购客户前三均为百度当地广告代理商，向百度采购了1424.06万元广告合同，占当期广告费的25.69%。

因为广告费支出，“莆田系”民营医院与百度还一度“掐架”。2015年4月，莆田(中国)健康产业总会称“网络竞价规则导致医疗机构沦为为互联网打工”，要求会员单位自2015年4月5日零时起，暂停与百度在竞价推广方面的合作。

华韩整形、丽都整形均为“莆田系”民营医院，在12家民营医院中，还有莲池医院和祥云医疗2家“莆田系”医院。上述4家“莆田系”医院年报披露的数据显示，2015年广告费支出不仅未降，反而从2014年的合计1.57亿元，增加到2015年的1.95亿元，占12家民营医院广告费总额的82.28%。

莲池医院在2015年“响应号召”，2015年减少了百度等网络的广告投入，对百度广告费减少236.70万。但在减少推广后，莲池医院2015年营业收入仅比上一年增加99.02万元，净利润则减少了167.35万元，降幅11.98%。

而莆田(中国)健康产业总会执行会长林国良创立、副监事长李昕隆为实际控制人的华韩整形，则将对百度的广告采购，由2014年的1952.1万元，提高到2015年的2317.2万元。华韩整形的营业收入则由2.47亿元增加到3.38亿元，净利润由211.08万元，增加到2940.49万元。

平均毛利率近50%

净利润被广告费吞噬，但在保持足够多的接诊量情况下，民营医院仍是一门十分挣钱的生意。

新京报记者统计了34家挂牌民营医疗企业的经营数据，2015年34家企业平均毛利率为49.79%，12家民营医院平均毛利率为48.68%。而根据深交所最新发布的上市公司2015年年报，深交所医药生物行业202家上市公司平均毛利率为46.35%，医疗服务行业11家上市公司平均毛利率为36.54%。

民营医院能够达到如此高的毛利率，秘诀在美容整形业务。34家民营医疗企业，与美容整形相关的企业近半，毛利率也均在50%以上。

以俏佳人为例，2015年其毛利率高达75.26%。俏佳人在2015年年报中称，其客户均为个人。而其披露的客户情况显示，前五大客户就花费374.58万，占俏佳人全年营业收入的10.92%。另一从事美容整形业务的荣恩医疗情况与俏佳人类似，2015年其毛利率达到56.47%，前五客户消费均超60万费用。

□新京报记者 李春平 实习生 李娜 北京报道

案例1

伊美尔：两年砸1亿做百度推广

有望成新三板最“豪气”民营医疗公司；曾7次广告违规被罚

年营业收入6亿元、毛利率超过60%，这是拟挂牌新三板的伊美尔(北京)控股集团股份公司股转说明书披露的信息。这家从事医疗美容的民营医院在北京、上海、天津、青岛、哈尔滨等地合计拥有30家医疗美容分支机构。

靓丽的财务数据与初具规模的经营布局，为伊美尔引来众多机构投资者的青睐。在资本的支撑下，伊美尔开启了“砸金”时代，2014年、2015年，伊美尔销售费用共计支出2.8亿元，占两年营收总额的24.56%，而其中的41%，作为广告支出流向了百度。

毛利4个亿净利4千万

过亿的广告费支出，伊美尔力压同行――“莆田系”掌控的华韩整形，将成为新三板最“豪气”的民营医院。其目前还处在挂牌审核阶段，未正式登陆资本市场。

伊美尔从事专业医疗美容。伊美尔官网介绍，其服务涵盖美容外科、美容皮肤科、美容牙科和美容中医科等多种医疗美容服务，目前在北京、上海、天津、青岛、哈尔滨等地合计拥有30家医疗美容分支机构，每年为近20余万女性提供各项医疗美容和健康管理服务。

伊美尔股份公开转让说明书披露的数据显示，2015年度、2014年度营业收入为6.11亿元、5.29亿元。

而美容行业，一向是民营医院领域暴利行业。伊美尔也不例外，2014年、2015年，伊美尔的毛利率分别达到了64.89%、63.77%。

6亿元的营业收入，超过60%的毛利率，2015年伊美尔毛利润3.9亿元。但伊美尔的净利润却并没有这般靓丽，2015年实现净利润4086.53万元，仅比2014年的3998.14万元增长2.21%，同期营业收入增幅则达到15.5%。

3/4销售费用用于网络推广

伊美尔在股转书中解释，公司在大力开拓市场的同时加大了广告费、推广费等费用的支出。数据显示，2014年、2015年伊美尔的销售费用分别为1.22亿和1.58亿。这也意味着，仅销售费用一项，便占伊美尔同一时期营业收入的22.96%和25.84%。

而2.8亿元的销售费用，75%被用于网络推广和广告费用。其中2015年向百度采购了6276.05万元，2014年向百度采购4908.52万元，而截至2015年年末，伊美尔还向百度预付了533.75万元的网络推广费。两年间，伊美尔总共支付百度1.17亿元网络推广费，占同期营销费用的41.79%。

在巨额广告费下，伊美尔称客户量有了明显增长。但同时，伊美尔因违法发布医疗广告被处罚的记录也日渐增多。最近两年，伊美尔及子公司因为管理不规范受到17次行政处罚：违法发布医疗广告被罚7次；3次因为使用非卫生技术人员从事医疗卫生技术工作被罚；7次因为使用未取得医疗器械注册证书的医疗器械等被罚。

对赌2021年前完成IPO

能够砸下过亿资金用于广告，也源于伊美尔背后站着诸多“金主”。伊美尔成立后资本运作频繁，先后引进过鼎晖维鑫、鼎晖维森、君联睿智、华泰瑞合、上海润沃丰等10家机构投资者。

2011年5月，鼎晖维鑫、鼎晖维森斥资3000万元，持股3.37%。彼时伊美尔董事长兼总经理汪永安等进行口头承诺，如果伊美尔2011年净利润低于5000万元，汪永安等向投资人无偿转让伊美尔1.5%的股权。由于上述业绩承诺未能实现，2012年5月汪永安将其所持有的一定比例的伊美尔股权补偿给投资人。2015年7月，鼎晖维鑫、鼎晖维森以5594万转让所持有股权，鼎辉系投资4年退出，收益大约为86%。

今年4月，汪永安等股东再度引进机构投资者，华泰瑞合1亿元受让4%的股权。据悉，华泰瑞合大股东为华泰证券。但汪永安等股东也与华泰瑞合等投资者签下对赌协议，自申请挂牌新三板之日起，如果2021年1月1日之前没有完成IPO，且华泰瑞合等未退出其所持有的公司股权，则汪永安等股东需承担回购华泰瑞合股权的义务；如未能挂牌新三板，则由伊美尔继续履行回购华泰瑞合等持有股份的义务。 新京报记者 李春平

案例2

祥云医疗：连续3年猛做广告仍不赚钱

子公司曾参与购买百度“牛皮癣吧”；三年花广告费1.5亿元，业绩亏损1000万

在新三板挂牌还不足半月的祥云医疗近日频频出现在媒体报道中。这家与相关事件并无直接关联的民营医院，因同有莆田人背景，并高度依赖百度推广获取客户，成为被“解剖”的标本。

新京报记者在祥云医疗股转说明书中查到，自2013年-2015年，三年的广告费用支出达1.5亿元，其中连续3年同百度签订广告采购合同。尽管如此，这家公司三年来累计净利润却为-1028万元。

实控人任职莆健总会

4月21日，祥云医疗正式在新三板挂牌转让，这也是继华韩整形、丽都整形、莲池医院后，第四家登陆新三板的“莆田系”民营医院。

祥云医疗2015年年报显示，杨美先持有祥云医疗30.83%股份，系公司的控股股东，实际控制人。而祥云医疗第二大股东杨文秀持股14.30%，其弟杨文芳持有7.95%，上述三人为一致行动人关系，共同支配祥云医疗。

杨美先个人简历显示，其现年43岁，1995年3月至1998年3月从事建材批发生意，其后先后任职医疗器械、医疗科技公司。2006年杨美先创立北京京城皮肤病医院，2008年设立祥云有限，历任执行董事兼总经理、董事长兼总经理。

而在祥云医疗官网上，显示公司董事长、总裁为吴美先。新京报记者拨打年报中披露的电话联系祥云医疗，但无人接听。记者通过比对官网与年报披露的个人信息，确认吴美先即为杨美先。而杨美先及其一致行动人杨文秀，还拥有另一重要职务。莆田（中国）健康产业总会官网披露的第一届领导人信息显示，杨文秀为总会常务理事长，杨美先（官网写作吴美先）为副理事长。莆健总会，为“莆田系”民营医院抱团形成的组织。

经历10年的发展，祥云医疗现有下属医院和医疗机构10多家，遍布北京、河北、河南、安徽等地，公司核心业务是医院管理和医疗服务，资产规模达1亿多元。祥云医疗宣称，2014年门诊量累计达45.16万人次，出院量为6049余人次，门诊量、出院量均处于全国皮肤医疗连锁机构前列。

广告费用支出连年增加

根据祥云医疗2015年年报及股转说明书，2013年－2015年，祥云医疗营业收入分别达到1.7亿元、2.92亿元、4.01亿元，同期净利润则为-4604.14万元、-205.66万元、3781.19万元。三年累计仍亏损1028万元。

祥云医疗近3年平均毛利率31.46%。并不算低的毛利率，却并未给祥云医疗带来实实在在的净利润增长。

如2015年祥云医疗实现净利润3781万元，同比增长19.38倍。但净利润大幅增长并非源于主营业务。当年祥云医疗出售了下属南城祥云部分股权，产生3400万元投资收益。如若扣除非经常性损益，2015年祥云医疗净利润只剩下409.15万元。

侵蚀祥云医疗的是每年都在增长的广告费支出。2013年祥云医疗广告费支出为3799.76万元，2014年增加到4154.85万元，增幅9.3%；2015年广告费进一步增加到7276.73万元，增幅75.14%。

而自2013年起，祥云医疗旗下的北京京城皮肤病医院便向百度采购广告推广服务。2014年4月16日，京城医院与百度北京分公司签署了一笔1250万元的合同，2015年4月25日，双方又签署了一笔高达2067万元的合同。

在祥云医疗2015年五大供应商当中，百度的北京分公司百度时代网络技术（北京）有限公司位列第二。

新京报记者注意到，作为祥云医疗最早拥有的医院，京城皮肤病医院是祥云医疗的营收大户，在7家医院中营收排名第一。2015年京城皮肤病医院实现营业收入1.81亿元，占当年祥云医疗总营收的45.14%，净利润则为1898万元。

在股转说明书中，祥云医疗曾表示，公司遵守广告法的规定，不存在虚假宣传、夸大宣传等违法违规情形，也未被任何个人或机构因虚假宣传进行投诉。不过在去年6月，京城皮肤病医院曾因与百度倒卖“牛皮癣吧”而被媒体曝光。去年6月新京报曾报道，2015年6月初，牛皮癣吧四位吧主突然被撤销职务，贴吧首页背景主图被更换为“北京京城皮肤病医院”外观图，注明为“百度贴吧合作医院”。 新京报记者 李春平

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打破民营医疗发展怪圈须均衡下药

民营医疗已陷入发展怪圈。截至2015年9月，我国民营医院数量达到13600家，在全国医疗系统中占比首超50%。2014年，民营医院的诊疗人数为3.25亿人次，同年公立医院的诊疗人数超过25亿人次；民营医院仅占总诊疗数比重一成多。

2015年，34家挂牌民营医疗企业实现2.743亿元净利润，同期广告费支出高达2.738亿元，可以说是为他人打工。

这几组数据充分说明了问题所在：广大患者的第一选择依然是公立医院，民营医院虽然数量占优，但在诊疗数量上仍处于绝对弱势。这导致民营医院过分依赖于广告营销主导的引流模式，造成了广告费用的高支出。尤其是在网络搜索的竞价排名模式下，民营医院的经营净利大部分被用来支付广告费，一些民营医院靠捞偏门、过度医疗等方式提高盈利，导致声誉更加受损，形成行业日渐污名化的恶性循环。

破解民营医院的发展困境，需要更为严厉到位的制度监管。对于那些明显违背法律法规、严重损害消费者权益的“老鼠屎”，监管部门必须予以零容忍。不如此，就无法改变劣币淘汰良币的酱缸生态。

需要注意的是，当前民营医疗机构已经从大众医疗的非主流领域向主流领域扩展，从十几年前的皮肤病、男科病、美容、整形领域，向儿科、妇科、产科甚至肿瘤和心脑血管等领域延伸。有关部门的行业监管必须走在前头，除了出事后的严查之外，更应在事前设立严格的准入及资格审查制度。

医疗系统的征信机制也要随着社会信用体系发展尽快建立，一旦有民营医院经营者、医疗从业人员乃至混入其中的“李鬼”，因违法违规而被查处，其记录就要纳入“黑名单”，情节严重者必须从行业中永久驱逐。

与此相辅相成的还应有激励制度。与中国不同，在美国，民营医院数量占医院总数的比例从1975年的57.49%上升到2005年的66.47%，提供了全美82.42%的住院服务和72.39%的门诊服务，成为整个医疗体系的主流。

美国民营医疗之所以发展迅猛，离不开政府的监管，更离不开政府的支持。美国营利性医院享受部分税收优惠，非营利性医院则能够享受全额免税政策。税收杠杆激发了美国民营医疗的发展潜能。

在我国，民营医院只能在一段时间内享受免税政策，目前虽然营利性医院的营业税免了，但所得税仍高达25%。与此形成反差的是，公立医院还享受着国家的科研资金补助，民营医院却很难分上一杯羹。

民营医院在人才引进上同样面临重重障碍，包括医护人员所关注的职称等保障，仍然无法享有与公立医院医护人员同等的待遇。医生自由执业被视为盘活医疗人才资源的入口，但从梦想到现实有着相当遥远的距离，这就造成了民营医院的人才缺口始终无法得以填补。

破解民营医院的生存困境，严格的制度监管与必要的激励理应并行，否则就会变成管理上的跷跷板效应，一放就乱一管就死。让所有民营医院明了红线在哪里，一旦逾越就要承受严厉的惩戒，才能不存侥幸之心，损患者权益满足自身私利。在财税、人才及配套措施上给予民营医院力度更大的政策扶持，才能吸引更多社会资本进入该领域，用合规竞争来倒逼民营医疗行业的整体进步。这才是对待民营医院的理性之道，也是民营医院健康发展的制度轨道。

□财经评论人 毕舸