唯品会筑防特卖再“牵手”东方风行

上周五，唯品会（VIPS.NYSE）宣布以5580万美元收购东方风行集团23%股权，关联东方风行旗下自有品牌和传媒业务。被称为电商“妖股”的唯品会在2014年伊始打出了一组投资收购的组合拳

上周五，唯品会（VIPS.NYSE）宣布以5580万美元收购东方风行集团23%股权，关联东方风行旗下自有品牌和传媒业务。

被称为电商“妖股”的唯品会在2014年伊始打出了一组投资收购的组合拳。一周之前，唯品会宣布收购东方风行旗下乐蜂网子公司75%的股份。

至此，唯品会控股了国内第二大化妆品垂直电商，同时涉足化妆品自有品牌及相关传媒业务。这也就意味着，原来主打服装、鞋帽的唯品会正大力进军化妆品领域。

“2014年，我们希望化妆品的销售占比能够比2013年翻几倍。” 唯品会高级副总裁唐倚智昨日接受《第一财经日报》记者采访时表示，如果有符合要求的其他自有品牌，唯品会也会考虑投资。

而对于东方风行来说，将主营业务之一的代理渠道出售后，为自有品牌找一个强势的东家，或许也是当下最好的出路。

为何分两次交易？

东方风行集团主要拥有自有化妆品品牌及传媒业务。按此交易估算，东方风行集团的自有化妆品品牌与传媒业务估值为2.43亿美元。

通过这次交易，唯品会与东方风行集团达成全方位战略合作――打通前端时尚电商销售平台及后端的时尚产品制造以及时尚内容制造平台，进一步完善“从产到销，从内容制造到品牌打造”的时尚生态产业链。

这已是短短一周内，唯品会与东方风行集团的第二次“牵手”。

此前，唯品会刚刚宣布以1.125亿美元收购东方风行旗下乐蜂网子公司75%股份。按估算，乐蜂网估值为1.5亿美元。

乐蜂网、静佳达人自有品牌、传媒业务是东方风行集团的三大业务，为何要分两次进行交易？

独立电商分析师李成东对《第一财经日报》记者表示，李静（东方风行董事长及创始人）是一个媒体人，她做乐蜂网的目的就是为了战略性地做自有品牌，而不是做专业的化妆品渠道。当化妆品渠道进入同质化竞争、低毛利率阶段时，东方风行选择将渠道出售，保留自有品牌和传媒业务。

东方风行最初只是由李静创办的拥有多档电视节目的传媒公司。在获得红杉资本的A轮投资后，东方风行才从传媒业务扩展到自有品牌和电商领域，并创建了乐蜂网。

在推广初期，乐蜂网主要以代理模式为主，通过知名品牌引流，在用户量达到一定规模之后，再主推自有品牌。

但代理渠道模式容易陷入红海厮杀，乐蜂网目前已被后起之秀――聚美优品反超。乐蜂网官方数据显示，截至2013年8月1日中午12点，乐蜂网五周年店庆首日销量突破1.22亿元，为平日销量的15倍，据此估算，乐蜂网2013年的销售额在30亿元左右。而聚美优品CEO陈欧此前曾透露，预计聚美2013年销售额为60亿~100亿元。

一位接近乐蜂网的人士向《第一财经日报》记者透露，东方风行的高层对于代理渠道的运营已经感觉到很疲惫，而毛利和门槛更高的自有品牌及传媒业务将成为下一步发展的重点。

对于唯品会来说，其看中的也正是乐蜂网的渠道价值。唐倚智对本报记者表示，乐蜂网在化妆品领域有多年的耕耘和丰富的运营经验，可以补强唯品会的短板。此外，乐蜂网和唯品会的用户群高度重合，对拓展用户有很大帮助。

不过，东方风行的自有品牌和媒体资源对唯品会也有相当大的吸引力。唯品会董事长兼CEO沈亚就曾表示出对东方风行自有品牌的欣赏，认为随着消费者对个性化品牌、个性化消费的需求日益高涨，东方风行集团旗下的达人品牌将会更受欢迎。但毕竟这是东方风行的核心资源，不可能作价出售，唯品会只能转而以入股的方式分一杯羹。

一方面，东方风行想出售代理渠道，唯品会想迅速通过收购强势进入化妆品领域；另一方面，东方风行要保留自有品牌，但又要为其寻找更强大的渠道支撑，而其自有品牌和传媒业务对唯品会来说也具有一定附加值，这就构成了两次交易――即第一次的收购和第二次的入股。

唯品会的扩张性防守

唯品会的两次出手，可以归结为五个字――扩张性防守。

这家成立于2008年的企业，是国内较早涉足闪购模式的电商，即以限时特卖的形式，定时定期推出国际知名品牌的商品，销售价格仅为原价的1~5折。目前，唯品会的商品包括服装、鞋子、箱包、家居用品、化妆品、奢侈品等。

也正是凭借闪购模式，唯品会从2012年第四季度开始连续四个季度保持盈利。财报显示，唯品会在2013年第三季度的总净营收为3.837亿美元，同期增长146.1%；净利润为1200万美元，2012年同期净亏损为150万美元。

在电商企业普遍面临亏损的情况下，持续盈利的业绩不断助推唯品会的股价上扬。2012年3月，唯品会在美国纽交所上市时的发行价为6.5美元，当日收盘价位5.5美元，跌破发行价。到了2013年，唯品会的股价一路飙升，从2013年初的16美元疯涨6倍，突破100美元。截至发稿前，唯品会的股价高达110美元，市值逾60亿美元，市盈率高达157.14倍。

按当前市值，唯品会是当当网的7.3倍、兰亭集势的11.2倍，麦考林的127倍。

然而，在节节攀升的股价背后，唯品会正面临业务扩张的压力以及四面受敌的挑战。

去年，包括天猫、当当网、聚美优品等电商都纷纷涉足闪购业务，这让原本唯品会一家独大的特卖市场迅速由蓝海转为红海。虽然唯品会凭借先发优势，与大量品牌签订了独家销售协议，但随着天猫、当当网等大型B2C平台的进入，一部分品牌商可能会被分流。

“随着京东赴美IPO，唯品会也需要拿出一些业绩来守住投资者。” 艾媒咨询CEO张毅表示，唯品会是国内较早做特卖模式的电商，它需要通过投资或者收购等方式来构筑一堵围墙，巩固老大的位置。

唯品会的应对举措之一是通过投资扩充品类、扩大用户群，高毛利率的化妆品成为一个可供选择的品类。

沈亚表示：“中国化妆品网购的增长空间巨大，预计2015年化妆品网购交易规模将突破1200亿元。唯品会战略入股乐蜂这一电商平台，不仅将有助于丰富我们的产品供给，拓展客户群体，也将继续巩固我们打造中国最大时尚购物电商平台的优势。”

唐倚智表示，化妆品是唯品会2014年的重点品类，希望2014年化妆品的销售占比能比去年翻几倍。如果有符合要求的其他自有品牌，唯品会也会考虑投资，但目前还没有具体目标。

据高盛相关研报，化妆品在唯品会2012年销售额中所占比例为11%。

对于是否会向其他品类扩张，唐倚智对《第一财经日报》记者说，唯品会今年最核心的目标还是把服装、鞋帽做好，在收购和控股方面还没有明确的路径图。图