移动互联购物新方式 生鲜拼团能走多远

利用微信社交功能进行水果拼团成为移动互联时代新购物方式，对于消费者来说，利用原有的社交关系拉人拼团似乎正对“量大优惠”的传统观念；对于商家来说，消费者自发转发链接大大节省了推广费用，既是营销手段，也是销售渠道，成本较普通水果大为降低。但现实问题是，拼团门槛低，模仿者众多，而消费者多被低价吸引，忠诚度低，无法形成大流量

利用微信社交功能进行水果拼团成为移动互联时代新购物方式，对于消费者来说，利用原有的社交关系拉人拼团似乎正对“量大优惠”的传统观念；对于商家来说，消费者自发转发链接大大节省了推广费用，既是营销手段，也是销售渠道，成本较普通水果大为降低。但现实问题是，拼团门槛低，模仿者众多，而消费者多被低价吸引，忠诚度低，无法形成大流量。有观点认为，单独的水果拼团网站无法独立生存下去，转型是迟早的事情。

拼团爆发

朋友圈里每天都会有很多人扔出来不同的水果拼团链接，当你意识到这个事情的时候，水果拼团这门生意已经发展了一年多的时间。目前使用人数相对广泛的拼好货成立于2015年4月，隶属杭州埃米网络科技有限公司。运作模式是用户通过分享链接到微信场景，朋友、同学、亲戚等在24小时内实现拼团，拼团成功后快递将会免费送到消费者手中。

水果拼团需要用户自己去转发链接拉人入团，这就形成了病毒式传播，在极低的成本下不断带动新客。除了价格优惠，拼团也是用户社交的一种方式。这些都与一般水果电商迥然不同，加之水果拼团模式门槛低，复制能力快，市场上迅速出现了一批拼团电商，甚至其他模式的电商都上线了水果拼团频道，比如两鲜、一米鲜、京东、多点等。

资本也相当看好拼团市场。拼好货在成立之初就获得了由高榕资本领投、IDG资本跟投的A轮数百万美元融资，在去年12月又获得相同投资机构千万美元级别的B轮融资。今年3月刚刚完成3000万美元B轮融资的生鲜U掌柜在本地生活化服务外还设置了拼团模式，覆盖华东、东南、华北等多个区域。

引流价值突出

拼团作为获取新客的手段是有价值的，这一点已经成为行业共识。多点在今年3月21日上线了拼团业务，不过仅在微信公众号上，App暂时还没有涉及到。多点公司副总裁、用户运营中心负责人郭晓东向北京商报记者介绍，上线拼团业务是为了补充流量，“多点的大部分用户主要是社区类型，拼团可以开拓来自互联网的新客群”。

电商行业发展到如今，流量对于各个商家来说都是关键的命脉，如何低成本获取流量一直都是电商关注的焦点。用户要发起一次拼团，可以通过商家公众号进行，而这就能无形中为商家轻松集聚了大量粉丝。商家通过活动，依靠用户自身关系的社交圈传播力量，以用户为信任背书，在发起拼团的过程中很好地为商家做了推广。

据郭晓东介绍，多点拼团上线后，每天有300人左右的新客，比传统方式电商拉一个新客的成本要低70%左右。要想更多地开拓新客，首先在商品价格和成团条件上要有吸引力，让消费者感受到拼团带来的优惠。从目前主流的拼团网站上看，基本都维持在3人团、5人团，成团难度不大，价格与普通线下水果店比，大部分品类略有优惠，每家都有几款爆款产品，以明显低价吸引下单。郭晓东称，多点拼团频道上水果价格比普通销售价格便宜40%。但是低价也使得消费者对价格异常敏感，忠诚度极低，对拼团的品牌认知度也低，这形不成巨大的流量，无法进行价值延伸。

独立拼团难成气候

拼团市场火爆、门槛低带来了大量鱼龙混杂的商家，之前曾发生过拼团1元钱的蓝莓，不少消费者受骗而且投诉无门。拼团的购买方式极易复制，但真正的门槛在后端供应链。消费者先下单，后端商品仓储配送将以此为基准进行运营，这也避免了库存压力以及生鲜损耗过高。

营销推广以及吸客成本降低，但是作为电商，包裹配送成本并没有降低，同时为了维持低价，也要损失一部分商品毛利率。据业内人士推算，一单水果从包装到配送到消费者，成本在9元左右，而现在一单水果的价格也基本在十多元至三四十元钱。在郭晓东看来，拼团商家需要有极强的议价能力，才能拿到品质稳定且价格优惠的水果，而大部分拼团商家并没有这个能力。之前曾有媒体报道，个别生鲜电商所谓的原产地直采，其实只是采购人员在新发地市场蹲点，一旦有订单，便从新发地发货。

后端供应链成本目前尚不能在保证前端低价的同时有足够的利润，“拼团的商业逻辑是拿小部分高价商品钱赚大部分便宜商品的钱，但现在基本上还都是贴钱”。一位业内人士称，作为平台类电商的引流工具，水果拼团是有价值的，但单靠水果拼团是无法走下去的，要拓展其他品类对流量进行再利用。拼好货在去年底拿到B轮融资后，其市场总监吴湄向北京商报记者表示，正在试水三文鱼、牛排这样的冻品生鲜品类，在原有的白领、女孩子等目标群体之外，年轻妈妈和家庭主妇也开始进入拼好货的视野范围内。