烧完14亿广告后 背靠大金主的平安好车为何放弃？

文|车事儿根据多家媒体报道，传中国平安旗下的二手车电商业务――平安好车已经被放弃。为此，平安集团也发布声明，宣布将旗下的平安好车业务整合并入平安产险，这似乎也在侧面证实了此前媒体猜测的正确性

文|车事儿

根据多家媒体报道，传中国平安旗下的二手车电商业务――平安好车已经被放弃。为此，平安集团也发布声明，宣布将旗下的平安好车业务整合并入平安产险，这似乎也在侧面证实了此前媒体猜测的正确性。车事儿兄认为，对于以金融为基因的平安集团，在完成出行领域布局后，此次战略放弃二手车业务，虽然属于伤筋动骨的惨痛失败教训，但对于整个行业的影响更大。一直不差钱的平安好车，可谓二手车电商行业的地主，如今寒冬还未过去，地主家也没有余粮了么？

为何放弃前景光明的二手车电商？

2013年3月份，平安集团宣布投资10亿成立平安好车，以C2B的模式为切入点进军整个汽车产业链。同时平安好车也承担着集团五大门户战略中“医食住行玩”中“行”的重要使命。可在不到3年的发展期间，烧完14亿广告后，背靠大金主的平安好车为何选择了放弃？车事儿认为从以下6点可以窥见倪端。

・模式之殇：模式本不错，盈利太困难

平安好车的进入形式选择了C2B模式，由经销商竞价帮助车主卖出高价。据车事儿兄了解，C2B模式的优点在于目前中国车源非常分散，大多数车源集中在个人手中，获客渠道宽泛。而且有了B端的参与，交易的效率也要比纯C2C模式高。距车事儿不完全统计，二手车电商C2B模式共有10个玩家参与，可谓百花齐放。

由上表可看出，近半数获得融资，不乏车易拍、天天拍车等由其他模式开始转到C2B这个模式的企业。说明C2B本身模式是比较符合现状的，但不容忽视的是，此模式需要付出的成本极大。面对C端想要集客需要大量的品牌广告，面对B端的激烈竞争，又需要巨额补贴。单纯的交易盈利仅仅依靠3%左右的佣金，远远没法覆盖广告，线下店运营，检测，人力等成本。而平安好车每个环节都亲力亲为，所以在现阶段属于稳亏不赚，肯定是卖得越多，亏得也越多。

据易观智库发布的《中国二手车电子商务专题研究报告2015》显示，平安好车位列车易拍和优信之后，在二手车电商中排名第三，占据了8.4%的市场份额。可以看出是个含金量十足的准巨头。

交易份额虽然漂亮，但此模式的亏损实在巨大。据业内人士分析，平安好车也曾经考虑过聚合B2C和B2B的业务，形成C2B2C的全产业链闭环，但是盘子太大，中间发力不定，没有成功转型。

值得注意的是，C2B模式并非“舶来品”，而是属于中国本土企业的创新模式――二手车电商C2B模式由上海的开新二手车在2009年开创。在其他国家则寥寥无几，美国最近成立的都是去年2月的AutoForce，主要是因为欧美等发达国家车源主要集中在机构上。所以对于C2B模式中国都还处于摸石头过河的阶段，未来仍然不明晰。

・基因之殇：缺乏互联网基因，线下经验也少

平安好车之所以能快速发展，又快速的落寞。应了那句成语――“成也萧何，败也萧何”。车事儿兄分析，主要问题在于其金融的基因“太过扎眼”。

平安集团的三大核心业务是保险、银行和投资。金融是平安集团的根基和命根子。之所以要发展五大门户战略，也是想把非金融的业务最后转移到金融业务上来盈利。而平安好车布局很清晰，就是先靠“帮买帮卖”在二手车交易市场累计用户和车商的信任，然后迅速转移到具有盈利可能的金融业务中去，早在2014年平安好车就陆续上线个各种二手车金融业务，无论是针对车商的“车商贷”还是用户的“车易贷”等。

但是平安好车也忽略了重要一点，做二手车电商，应该具备电商属性，更需要互联网思维。据业内人士透露，平安好车的高层大多数都是投行、国企出身，互联网思维这方面的思路还没有打开。另一方面，二手车电商是专业性非常强的领域，需要强大的二手车线下经验，在这一块平安好车又没有深耕。缺乏互联网和线下基因。所以难免在选择模式变化、广告投放和城市扩张中出现一些失误。

・广告之殇：风口还未到，钱花得太早

对于面向C端的用户，二手车电商的品牌知名度非常重要，不然很难形成规模效应。所以很多家企业选择了疯狂的做广告，来教育市场提升自身知名度。去年整个二手车电商广告大战由优信二手车在中国好声音决赛60秒3000万的广告“上上上上优信二手车”开始，紧接着瓜子二手车直卖网，人人车相继发力。根据三家公布的数据优信，瓜子人人分别投出了5亿，3亿，5000万的广告费。但其中很奇怪的是大金主平安好车没有参与。

据资料显示，早在2013年5月成立后，平安好车就与开新帮卖、车置宝开展过广告大战，据说平安好车当时花了14亿，从百度指数上分析，虽然平安好车从线上品牌知名度上超过了车置宝和开新二手车帮卖，但整体量级还维持在几千规模，相比于优信，瓜子动辄上万的指数属于很低的水平。那为什么这笔钱花的毫无动静呢？

车事儿兄认为是风口未到投早了。从电商角度看，当前整个互联网电商的流量入口和广告需求，还都集中在零售百货的电商手中。主角属于京东，天猫，唯品会等，激烈开展广告大战，瓜分蛋糕。而二手车以及其他的电商也没有同期跟上一块打广告教育市场，所以用户没有形成对这块领域的聚焦。从二手车的角度看，有“一车一况”的属性，并且频率低，重线下体验。用户对二手车电商的认知和接受度也很低。

・获客之殇：反哺没成功，收购未成型

对于二手车电商来说，得车源者得天下。而平安好车的当时的逻辑是，依靠平安集团旗下金融业务的客户去“反哺”平安好车，将其作为销售线索，但是尝试一段时间后发现效果并不好。平安的保险业务拥有8000万寿险客户，3000万的财产险客户，但是无奈二手车是低频次业务，和真正的用户的重合度并不高。

内部的不行，那就从外部来。平安好车依靠赶集网、百姓网等分类信息平台获取车源，但是随着58赶集流量排他化，各家竞争加剧，平安好车的获取车源难度日益加大。此外，这些渠道的转化率也不高，据业界人士透露，其通过销售线索的转化率不足1%。

没有形成完整的销售体系那怎么办？此前，曾有媒体曝光平安好车2015年时还曾想过收购汽车门户“爱卡汽车”，以此来增加C端的粘性。但是，或许是彼此模式过难融合等诸多原因，也或许是对媒体放出的烟雾弹等，平安好车这次与爱卡汽车的联姻无果而终。

・竞争之殇：进入者云集，补贴没优势

在C2B领域顺风顺水的平安好车，没有想到优信分化出了B2C优信二手车，而人人车，瓜子等C2C模式的出现还将实现“降维打击”。2015年的二手车电商，迎来了一轮资本狂热。据车事儿不完全统计，仅二手车电商领域，从2015年距今确认获得融资的有21家之多。

大批的资本涌入后，带来的变化是惨烈的竞争状态。以前平安好车不介意其他玩家竞争，因为大家都没他有钱。但现在玩家拿到资本的钱后，起码在量级上可以和平安好车抗衡了。所以巨额的广告，补贴，挖人条件纷至沓来。不容忽视的是，平安好车的王牌依托着强大的金融体系，推出各种贷款理财，但也被不断地模仿，甚至在补贴上完成超越，比如受到优信等竞争对手付一半等体系的强烈冲击。

值得一提的是，当年平安好车震惊业内的二手车贷款首付两成，随着近年二手车政策的不断利好，现在已经成为了标配。最近八部委发文《关于金融支持工业稳增长调结构增效益的若干意见》，明确说明了银行金融机构可以调整首付比例。竞争对手飞速的学习模仿能力，以及国家政策法规的规范化，都无疑让本已经摇摇欲坠的平安好车雪上加霜。

・扩张之殇：心态太着急，忙着学下乡

据了解，平安好车的模式开始非常按部就班进行，建立门店，逐个开展到30个城市，这些都令其在行业中处于较为有利地位。但2015年平安好车却脑洞大开，一次任性的行为，让其以往建立的优势荡然无存――学起了淘宝和京东，开始了下乡刷墙。

根据整体二手车交易地域分析，车事儿兄认为，现在的交易量大部分还是集中在城市中，对于京东和天猫因为城市的业务量增长已经放缓，将农村电商作为新的业务增长点。但平安好车却“邯郸学步”，在二手车电商还没有在一二线城市渗透足够的情况下，却向农村等不毛之地疯狂扩张，在农村开展的难度可想而知。

・放弃背后是明智还是短视？

对于平安好车此次的“战略放弃”到底是明智还是短视，车事儿兄认为，平安好车目前在完成整体的出行布局后，放弃交易环节，做成开放平台，反而不失为明智之举。

・平安好车的如意算盘

据了解，平安集团的出行布局主要车生活，车交易，车金融。此次平安好车并入产险，只是将车交易的部分割舍，但是关于车生活和车金融的服务依然存在。现在二手车电商依然是最烧钱的领域，随着今年瓜子二手车直卖网投入10亿广告费，优信二手车怒砸数亿疯狂冠名等来看，二手车电商又将迎来新的一波广告大战。与其去掺和这一趟浑水，不如全身而退。

本来平安好车是想打造汽车O2O闭环，全产业链的去布局。但是目前整个二手车电商都不盈利，大家都指望着依靠汽车后市场和汽车金融盈利，而这两块恰恰是平安好车的优势。之前因为平安好车自身发展不充分的缘故，这两块的业务只限于本身使用。如今撤去交易平台，可以将金融业务直接做成开放平台。车事儿兄认为，和曾经的竞争对手们合作，何乐而不为呢?

・平安集团的大布局

投资是平安集团的核心业务，而平安集团也早就完成了对出行领域的布局，留了后手。据车事儿兄统计，中国平安参与投资出行领域方面的公司多达12家，细分领域基本全部覆盖，在二手车电商方面，还曾投过两家竞争对手质新二手车和博车网。投资回报方面，有2家已经顺利进入下一轮，车虫网也已经被第一车网收购。所以平安集团对于出行领域的布局还是相当扎实且富有远见的。

二手车电商启示

二手车电商倒闭其实本身并不是新鲜事。据车事儿兄统计，从2015年开始，就有超过15家二手车电商倒闭。

只是这次平安好车作为巨头的突然放弃让人震惊。车事儿兄认为从这次平安好车的放弃可以得到几点启示。

・心急吃不成大胖子

平安好车当年耗资10亿进军二手车电商，去年先是先将旗下金融产品“车商贷”的利率从1.8%下调至1.5%，随后又推出“60亿保障计划”，只要经过平安好车的认证就能享受发动机等大部件的1年2万公里的质保服务。从这些频频的举动可以看出，平安好车的野心巨大。但是野心大也要有相应的盘子托得起来。平安好车一开始就想打造汽车全产业链，但是明显低估了其难度。在二手车行业需要线下等积累，远非砸钱那么简单，而涉及交易的各个环节都需要非常好的配合。要实现良性的平衡发展，盲目的扩充所有的业务线，无异于饮鸩止渴。

・做好捂钱过冬的准备

平安好车并不是没有钱，但不想过度花费无谓的钱。何为“无谓”，车事儿兄理解就是现在整体的二手车电商人处于探索期，虽然现在汽车保养量达到1.6亿辆，经历2009年新车的婴儿潮后，二手车也来到了置换的临界点。但在如此环境下，电商整体的渗透率不足10%，去年二手车的交易量也没有突破想象中的1000万。未来仍然很不明晰，所以这并不是一个赚快钱的领域，资本方也将被迫的做“长线投资。”

怎样让资本方被迫做长线投资，除了企业自身的发展要把控好“更高，更快，更强”的三维标准，另外资本寒冬还未完全褪去，要随时做好捂钱过冬的准备。

车事儿兄认为，对于二手车电商，任他东西南北风，真正提高效率，做好用户的服务才是王道。