蘑菇街美丽说合并 社交电商遭遇瓶颈

蘑菇街和美丽说打响2016年合并案第一枪，是社交电商的再出发还是美丽泡沫的幻灭？1月11日，蘑菇街与美丽说正式宣布合并，这也是2016年首例互联网企业合并案例。合并后，两大品牌独立运营，整个交易将以完全换股的方式完成，蘑菇街和美丽说按 2∶1 对价，新公司的整体业务估值近30亿美元

蘑菇街和美丽说打响2016年合并案第一枪，是社交电商的再出发还是美丽泡沫的幻灭？

1月11日，蘑菇街与美丽说正式宣布合并，这也是2016年首例互联网企业合并案例。合并后，两大品牌独立运营，整个交易将以完全换股的方式完成，蘑菇街和美丽说按 2∶1 对价，新公司的整体业务估值近30亿美元。

新公司由蘑菇街CEO陈琪执掌，美丽说CEO徐易容将带领核心团队专注于HIGO业务。作为美丽说现有股东，腾讯将对合并后的新公司追加投资。

合并是最好的选择

“简单地做一个电商卖货，这个时代已经过去了；简单地只做一个媒体，把时尚的内容交付到用户面前，这个时代也正在过去。”陈琪在去年11月D轮融资发布会说的这句话不仅概括了蘑菇街想要做的事，也告诉我们一个社交电商的概念。

美丽说CEO徐易容在内部邮件中也表示：“不经意间，我们彻底颠覆了时尚媒体的旧玩法。我们抛弃了‘媒体是媒体、电商是电商’的旧认识，第一次打穿了媒体和电商，认认真真地引导用户消费。”

成立于2011年的蘑菇街与成立于2009的美丽说这两个曾经背靠淘宝这棵大树的电商导购网站，在淘宝觉醒之后的打压下，不得不忍痛割爱，开始由轻到重转型自建电商平台。好在彼时的2013年年底，这一对“难兄难弟”已经积累了可观的流量和人气。

离开淘宝系后，蘑菇街和美丽说分道扬镳。

蘑菇街虽然一直在不断地转型，但始终围绕“社交+电商”模式不断优化和升级。蘑菇街在2013年10月转型女性时尚垂直电商平台，构建交易闭环，建立优店&优品体系、买手团队“优选”推荐等，2014年年底开始转型社交电商，去年则继续发力女性时尚社交电商。

美丽说在离开淘宝后，转型C2C垂直电商，在徐易容的强压下迅速开发出女性时尚垂直电商交易系统，搭建起自己的电商交易平台，并获得腾讯的投资和微信重量级接口。2014年年底，美丽说HIGO开始在内部孵化，当时就有传闻称这是未来徐易容下一步的重点目标。而在去年年初，美丽说推出的“美丽制造”不仅可以承接商家的订单，还可以让用户反向定制，实现消费者驱动的C2B模式。

用陈琪的话来说，坐在一起，只为一个美好的未来。这个未来少了无效竞争，降了成本，更快覆盖更多女性客户，迅速甩掉许多竞争对手，提升对供应商、品牌商的溢价能力，更主要的是在女性媒体和女性消费领域里面成为新的给女生提供包围式服务生态型集团。同时，合并也让杭州的供应链优势与北京的社交优势得到有效组合。

蘑菇街相关人士接受《中国经营报》记者采访时表示，在产品上，蘑菇街和美丽说都有自己的时尚电商交易平台，但在用户方面，合并前双方调查了彼此的用户数据，发现大约只有20%的重合度。

“总体上来说，蘑菇街会倾向于更多年轻的人群，如以学生为主力的年轻人群，美丽说更多向白领为主、消费力再高一点儿的人群倾斜，两个品牌定义更加清晰。具体如何使两个品牌更加精准定位，将会重新调整新公司的整体战略规划，这也需要一些时间。”知情人士说。

值得注意的是，此次合并不涉及股东套现退出，蘑菇街方面称这是双方创始人和管理团队综合考虑了所有投资方与股东的意愿与利益之后所做的最优选择。

一位不愿具名的业内投资人告诉本报记者，现在两家公司（蘑菇街和美丽说）做出了对自己来说最好的选择：“市场就是这个样子，有机会也有很多风险，大家都遵从自己的选择，聪明的创始人在这个过程中找到对自己最好的选择，也是有利的、对股东回报最好的选择。很多事情不是简单的抱团取暖，每一个行业、每一个公司都有自己相应的选择，不是一句话能够说得清楚。”

当初对蘑菇街看好的天图资本管理中心也是蘑菇街D轮融资投资方，该基金的风格是追求成功的确定性，其合伙人张海燕也表示支持此次合并，并认为此次合并增加了成功的确定性。

他对本报记者说：“我们看好这种社交电商的商业模式，尤其对于女性服装、饰品为主的非标品，购买可能是一种发现式的购买，对于这样的品类来说，通过社交方式做导购比传统电商主要做关键字搜索更为有效。”

社交电商竞争压力大

在易观智库发布的2015年12月移动APP排行榜TOP500中，美丽说排名第96位，12月活跃用户数1480万人，蘑菇街稍靠后排名第109位，12月活跃用户数1345.1万人。与此同时，排名第5位的淘宝12月活跃用户数分别是蘑菇街、美丽说的10倍还多，排名第49位京东则不到3倍。

通过数据可以看出，在电商领域，对于蘑菇街和美丽说来说，相比淘宝、京东，即便是合并之后也恐怕很难望其项背。

陈琪强调的是以生态系统的思维去做蘑菇街，其社会化电商的关键是两个相互协同的引擎，一个是Social Media，另一个就是时尚电商。大量的时尚达人活跃在蘑菇街和美丽说这两个靠优秀内容起家的平台上。

易观国际分析师王小星认为，蘑菇街和美丽说之所以合并，也是奔着上市去的。

“社交电商的商业模式在整个电商领域是被玩烂的商业模式，电商巨头有子频道做这些事情，此外这种商业模式模仿者也非常多。”王小星说。

事实上，社交电商领域的竞争压力不容小觑。拿淘宝来说，2015年大力转型扶持网红经济。阿里巴巴集团CEO张勇在第二届互联网大会上也提到，网红一族的爆发和产生，是整个新经济力量的体现。

在王小星看来，电商的核心就是卖货，美丽说和蘑菇街是两家量级差不多的小型电商：“不管怎么折腾，不管玩社交还是有怎样的营销模式，中国电商已经有阿里和京东了，想做大的机会很小，这是没有办法的事情。”

“女装是个足够大的品类，有足够大的市场，年轻女性通过电商在网上购物的习惯已经充分养成，对于女性服装这一品类，Social+电商方式是一种更有效、体验更好的导购方式。这样就一定会有越来越多的女性消费者在这个平台上购买服装、服饰。所以，我们认为社交电商未来应该会有一个几百亿上千亿元的市场规模。如果未来围绕人群的几大需求在品类上做一些衍生，将进一步扩大潜在的市场。”张海燕说。

蘑菇街相关负责人告诉本报记者，“融合小组”已经成立，陈琪和徐易容将担任融合小组的组长，蘑菇街联合创始人岳旭强将担任执行组长。合并后融合期需要解决的重要问题之一是如何根据不同用户群的属性、用户的不同需求，对业务上进行梯度和结构上的重组和整合。

“未来，新公司在创新业务上的探索将包括：新主流女性用户人群的时尚内容资讯需求、时尚商品消费需求、社交需求、互联网消费金融需求，以及挖掘打造时尚与消费领域意见领袖和对海外市场的深入探索。”该负责人说。