口碑网备战双十二 闭环O2O对阵美团

本报记者 陶力 杭州报道双十一狂欢的盛宴还历历在目，如今这一狂欢又将转移至线下。12月3日，蚂蚁金服旗下口碑网络宣布，将有超过30万家的线下商户参与今年的双十二活动，覆盖餐饮、超市、便利店、外卖、商圈、机场、美容美发、电影院等八大线下场景，遍及全国200多个城市和澳大利亚、亚洲及港澳台等12个国家与地区

本报记者 陶力 杭州报道

双十一狂欢的盛宴还历历在目，如今这一狂欢又将转移至线下。

12月3日，蚂蚁金服旗下口碑网络宣布，将有超过30万家的线下商户参与今年的双十二活动，覆盖餐饮、超市、便利店、外卖、商圈、机场、美容美发、电影院等八大线下场景，遍及全国200多个城市和澳大利亚、亚洲及港澳台等12个国家与地区。

值得一提的是，用户在口碑平台领取商家折扣并使用支付宝付款，可以享受5折优惠（上有封顶）。

口碑网络CEO范驰在接受21世纪经济报道记者采访时透露，自从今年6月重启口碑以来，通过全民开店计划，口碑已经触达了300万商家。“今年的双十二为什么是口碑来做，主要目的是围绕用户生活圈，联合支付宝创造更多的消费场景。”

在他看来，口碑提供的是全链路服务的闭环流量、交易和营销，是一个让商家自己运营的平台。“这是我们和美团的本质区别。”

消费场景扩张

去年的双十二，上海和北京的一些便利店和面包房，纷纷被大爷大妈挤爆，商品被抢购一空。这一盛况，当时被社会大众津津乐道。

口碑运营总监朱晓蕾告诉21世纪经济报道记者，在去年的双十二之后，蚂蚁金服加速了全国大型连锁超市的接入，包括华润万家、沃尔玛、家乐福等。“去年只有三个生活场景，零星的餐饮企业、小部分超市和便利店。但是今年的场景扩大了很多，包括美容、菜场等。对于商户来说，它们可以通过口碑了解自己的用户，比如肯德基和我们合作五个月之后，现在已经累计两千万会员。”

她还表示，超市便利店今年仍然是双十二的重要场景。家乐福、沃尔玛、华润万家、永辉等大型连锁超市，全家、7-11、罗森、好邻居等便利店，总计近60个品牌、3万家门店，也将集体参与今年的支付宝口碑双十二，覆盖全国各地。

尽管大多数优惠封顶额度只有20-50元左右，有消费者也认为这一活动的营销噱头大于实质优惠。但是，对于蚂蚁金服和商家来说，这不失为一项低成本获取用户的方式。即在有限的成本内，获得更多的注册和使用用户。

家乐福中国区首席市场官余莹在接受21世纪经济报道记者采访时透露，去年的双十二因为总部立项和推动较慢，并未能与支付宝达成合作。但是，接入支付宝4个月之后，家乐福的到店客流提升了18%。“采用移动支付后，门店的收银效率也大幅提升，一个熟悉收银员的平均收款时间是1分钟，而用支付宝收款大约在15-20秒。”

同时，在她看来，尽管补贴只有20元左右，但是对于促进消费的力量巨大。“传统零售业在这一方面是很有体会的，用户很容易在商家的煽动和诱导下消费，她们在乎的不是节约了多少钱，而是喜欢那种参与感和成就感。”

线下“淘宝”

可以预见的是，人造购物节对于网络平台来说，不失为一种吸引眼球的方式，耳熟能详的购物节包括双十一、双十二、黑色星期五等。但值得一提的是，双十二在以往均由淘宝担任主体，风头却一直不及天猫的双十一。

此次口碑打造的双十二，定位越来越清晰，即做O2O领域的淘宝平台。在范驰看来，双十二存在的价值更多是触发线下商户的价值，将消费者带回线下实际的消费场景中。

易观智库数据显示，今年第三季度，中国团购市场规模达553.5亿元人民币，环比增长18.9%，与去年同期相比增长149.7%。

其中，美团、大众点评和百度糯米分别占据47.9%、30%和20.1%的市场份额。因为从未采用传统的团购模式，新口碑并不在传统团购市场的统计范围之内。

但是，成立半年来，口碑平台业务已经快速增长，包括肯德基、麦当劳、外婆家、全聚德等在内一大批餐饮品牌都已入驻口碑平台，平台餐饮门店数量超过40万家，餐饮类目的单日成交量已经超过300万单。

“线下消费与互联网的融合才刚刚开始。以餐饮行业为例，线下市场的规模超过3万亿，现在所有O2O平台的餐饮交易额才1500亿，大概只有5%。”范驰表示，线下消费的市场空间足够大，而口碑的理念是要与线下商家一起创造消费需求，做大O2O市场蛋糕。

在六个月前接受记者采访时，范驰还会将美团看做自己的竞争对手，但目前，他似乎已经不再将打败美团作为自己的目标。在口碑的理想状态下，公司以“生态模式”不断向线下扩张，平台开放支付、会员、营销、信用、社交关系链等九大接口，引入更多的系统商、服务商共同为线下商家提供价值。

一位不愿透露姓名的资深业内人士对记者表示，如果三年前让阿里巴巴做O2O，肯定没戏，因为它的优势是服务线上商家，而没有渗透线下的能力。但是近三年，支付宝在线下布局了大量的应用场景，并搭好了平台基础，这些都为口碑的“复活”提供了支撑。“最重要的是，口碑还有金融供应链和大数据的支撑，在未来的O2O市场，它与美团必有一争。”

（编辑：黄锴，如有意见建议请联系：huangk@21jingji.com）