此线下非彼线下 醉翁之意在O2O

作者：莫柳[柳中客]前日，苏宁与万达签订战略合作协议，苏宁张近东牵手万达王健林意在完善线下服务。从线下实体店受到电商冲击，零售商、传统厂商纷纷倾斜资源上马电商业务；到如今纯电商“天花板”被反复提及，电商纷纷把触角伸至线下

作者：莫柳

[柳中客]前日，苏宁与万达签订战略合作协议，苏宁张近东牵手万达王健林意在完善线下服务。

从线下实体店受到电商冲击，零售商、传统厂商纷纷倾斜资源上马电商业务；到如今纯电商“天花板”被反复提及，电商纷纷把触角伸至线下。电商尚且如此，零售商、传统厂商更不必说，一股线下回归潮也席卷而来。

笔者认为，重视以及回归线下不一定是苏宁、阿里、万达、京东等的选择，而是用户的选择。因为随着消费升级的持续，单纯的线上消费很难满足消费者对品质、个性化等全方位的体验需求，线下丰富的体验将成为品质生活的标配。笔者了解到，在一些传统家电卖场，小家电、通讯产品受到电商冲击较大而销量下滑，但大屏幕的彩电、高端冰箱、洗衣机等影响非常小，线上份额非常低，比如，今年6月空调线上销量占整体销量仅13%，且线上销售转化还需要线下专卖店提供体验、售后服务等。这也从另一个角度说明了，未来高端的、体验性强的产品主要靠线下渠道承担。

所以，在零售大佬们看来，谁抓住了线下，谁才有能力去冲击更高的高度，否则就是无源之水、无本之木。这也是BAT纷纷积极转身拥抱线下的原因。为了避免“拣了芝麻丢了西瓜”，传统厂商也开始回归线下渠道。美的、海尔、志高以及要做“互联网产业电商第一品牌”的格兰仕等空调厂商，都纷纷释放出“稳定线下经销商”的信号。

但此线下非彼线下。

苏宁一直在努力改变公众对其“电器卖场”的刻板印象，从摘掉名字中的“电器”二字，到商品品类扩张，再到把门店改造成百货商场，不断增强线下的丰富体验和对消费者的粘性。因此，苏宁通过线上线下深度融合，运用互联网平台向线下实体开放无限量的商品、服务，探索出苏宁易购云店的模式――― 原来只卖电器和3C产品的商店变成了一家涵盖母婴、进口日化、生鲜水果、餐饮、亲子厨房、儿童娱乐甚至金融理财等各种品类的综合型消费场所。苏宁年内计划在国内开设50家这样的大型云店。

苏宁选择把云店装进万达广场也是为了强化其线下体验――― 万达有电影院、餐饮，能够进一步强化云店的生活体验。

但别忘了，早前阿里、苏宁上演了“合体”，张近东的左手还挽着马云来壮大线上，重视线下体验的最终目的是发展“O 2O”，线下要与线上融合。马云也说了，互联网公司的机会未来30年一定在线下，而传统企业或者线下企业的希望一定是在线上，线上线下融合一定是未来发展的趋势。

不过，笔者认为，玩O 2O还需注意线上线下的协调，而可能存在的“不协调”因素包括价格、物流、售后、商品品类等问题，比如，体验好但价格比别家贵或者物流配送速度慢。目前正在成长起来的年轻一批消费者对价格敏感度降低，而对物流、售后服务等敏感度大大提高，希望有方便、快捷的购买途径。如果线上与线下发展不能协调，那么，卖力部署O 2O的最终结果可能是为他人做嫁衣。毕竟，小年轻们在你们家体验了产品，上别人家的网站买，也不是不可能啊！

南都经济评论员 莫柳