国美在线大张旗鼓进行整合 逆袭机会越来越少

在国美大张旗鼓进行资源整合之时，国美在线也被传出已进行高层人事调整，黄光裕“旧将”李俊涛担任国美在线CEO。近年来，国美在线一直“傍”着京东打价格战，但摆在其面前的是巨大鸿沟

在国美大张旗鼓进行资源整合之时，国美在线也被传出已进行高层人事调整，黄光裕“旧将”李俊涛担任国美在线CEO。近年来，国美在线一直“傍”着京东打价格战，但摆在其面前的是巨大鸿沟。有数据显示，国美在线GMV（成交总额）与京东相差30余倍。在市场格局初定的情况下，留给国美在线逆袭的机会已越来越少。

高层变动频繁

国美在线的高层变动来得没有1号店那样旷日持久，而是悄无声息。日前，有媒体爆料称，国美在线董事长、CEO牟贵先将不再担任公司CEO一职，但仍将继续任职董事长，李俊涛将担任国美在线新的CEO。对此，国美在线内部知情人士也向北京商报记者确认了上述人事变动消息。

根据国美在线方面的解释，此次人事变动只是由于牟贵先个人身体问题。不过，这不仅是一次高层变动，有知情人士向北京商报记者透露，国美在线稍早前已进行了裁员。有媒体也在报道中称，国美在线近期正在进行战略调整和人事变动。

连锁行业观察人士陈岳峰表示，李俊涛接任CEO或与国美在线加强线上线下全面资源整合的发展战略有关，“在推动O2O战略中，将实体店和国美在线采销业务整合到一个体系当中”。

公开资料显示，李俊涛早在1989年便加入国美电器，目前作为国美集团高级副总裁负责采销业务。今年5月，李俊涛就曾以集团采销业务负责人的身份亮相国美在线发布会，支持统一线上线下商品采销。

其实，国美电商业务一直频繁经历着人事变动，据北京商报记者不完全统计，李俊涛已是第四任CEO，这还不包括牟贵先以“救火队员”的身份在2013年兼任CEO。其中，除了牟贵先以外，其他人均以离职形式卸任，高翔作为CEO只担任了不到半年时间。有不愿具名的业内人士表示，高管人士的频繁离职反映出了对企业前景的不看好。

在线业务是非优质资产？

国美电器日前的一则公告宣告了黄氏家族对于国美的绝对控制，同时宣布进入“一个国美”时代，不过，在整合过程中，国美在线仍有40%股份没有注入上市公司。

7月26日晚，国美电器发布公告称，将以112.68亿港元的交易总对价，将控股股东全资持有的艺伟发展有限公司零售网络和供应链资产全部注入上市公司。如果黄光裕及一致行动人全数行使认股权，最终持股量将由32.43%升至55.34%，实现绝对控制。

不过，作为零售业务的重要组成部分，国美在线并未参与到本次整合中，除了60%股份为上市公司持有外，还有40%股份在母公司手中。

虽然不注入上市公司并不影响国美对国美在线的绝对控制，但在业内看来，国美也在打着自己的小算盘。国美电器首席财务官方巍对此解释为，此次没有收购电商平台余下股权，是因为公司已有控制权，可做战略性布局。同时，国美在线仍处于亏损状态，目前注入会影响公司盈利状况。

资深家电专家刘步尘表示，这几年资本市场对国美的信心正在下降，“国美希望新资产的整合能使财务报表更加好看，提升投资者的信心，但国美在线显然还不是那块优质资产”。国美在2014年年报中就未提及国美在线的收入和盈利状况，不过国美总裁王俊洲此前曾透露，国美在线去年亏损为3.5亿元。

营销难成救命稻草

作为国内连锁家电卖场领域的巨头，国美电商业务在起跑时“崴了脚”。由于最早的双品牌运作思路，以及后期投入力度的不足，国美在线市场份额不仅远远落后于天猫、京东等电商平台，也同样不及对手苏宁易购。

在提出进军行业前三的目标后，国美在线近年来一直急追猛赶，最直接的表现就是频繁的造节促销。据北京商报记者统计，今年1-8月，国美在线每月至少主打一场促销活动，不仅紧随传统节点，同时也推出诸多营销活动，如“5・18巅峰时刻”、“7・16惊世低价”，以及近日推出的“8・3男人节”。

此外，“阻击京东”是国美在线今年上半年营销策略的主旋律。从去年推出的比价京东“贵就赔”，到今年“4・18”将宣传车开进京东“大本营”以及 “6・18” 推出聪明购比价系统。

中国互联网协会信用评价中心法律顾问赵占领认为，耗损成本或利润的低价促销有助于企业在同行竞争中取得优势，提升交易额和订单量，但也会透支消费力，让消费者麻木，从行业发展来看，不利于建立正常的行业竞争秩序。在陈岳峰看来，国美在线营销活动的噱头成分或许更加浓厚。

电商业务在零售企业发展中的重要性已是行业共识。在刘步尘看来，长远发展电商业务已是家电连锁企业趋势，实体店的盈利能力正在下降。虽然国美在线正在发力，但显然与京东、阿里、苏宁等电商平台已不在同一起跑线上。

方巍曾透露，国美在线去年GMV达77亿元；而据京东2014年财报数据显示，京东去年GMV达2602亿元，双方相差30余倍。

资深产业经济观察家、家电/IT行业分析师梁振鹏表示，目前的行业格局已经形成，“现在已不是电商发展的拓荒期，国美在线想要提高市场份额必须要从苏宁等竞争对手手中硬抢，显然实力更强的竞争对手不会把市场份额拱手相让”。在赵占领看来，电商领域遵循强者恒强的规律，先入局者占有市场领先的优势，后者需要差异化的打法或者创新模式寻求破局，否则实现弯道超车的难度很大。

其实，早在2010年国美收购库巴网80%股份时，国美电商业务已占得先机，但由于采用“双品牌+双模式”发展战略，国美未能占得市场主动权。在梁振鹏看来，当时双品牌运作是一次弱弱联合，这样的意义并不大。

陈岳峰表示，虽然国美在线反超机会不大，但其重要性对国美不言而喻，大力发展国美在线仍将是国美的重要战略，“国美在线必须要探索出清晰的商业模式，并为线下店提供支撑”。

北京商报记者 李铎 王运 陈克远/文