股价逆袭破100美元 唯品会凭什么涨？

从流血上市到加入百元股行列，唯品会仅用了22个月。北京时间1月21日，美国纽交所，唯品会（NYSE:VIPS）以101.84美元收盘

从流血上市到加入百元股行列，唯品会仅用了22个月。

北京时间1月21日，美国纽交所，唯品会（NYSE:VIPS）以101.84美元收盘。以上市首日收盘价计，唯品会股价不到两年暴涨18.87倍；与史上最低价4.12美元相比，股价更是翻24倍；仅近一年的行情，其股价也暴涨500%。

21世纪经济报道记者第一时间联系唯品会多位高管，但均三缄其口，不愿多谈股价。而资本市场似乎更加积极，1月16日，美银美林发布投资报告，给予唯品会股票“买入”初始评级，并从议价优势、个性化业务平台和品牌组合等多个方面进行分析，并将目标股价定为116美元。

唯品会估值是否过高，美股分析师荫明轩对21世纪经济报道记者表示，如果市场看好唯品会，而公司本身的业绩也表现不错，那目前的估值也不算高。据唯品会2013年Q3财报数据显示，公司已经连续第四个季度实现盈利。

2012年第四季度，唯品会成为国内首家实现盈利的垂直电商；去年前三个季度，其净利润总计2680万美元，因此，可以预计，2013年其将继续保持国内首家全年度盈利垂直电商的名号。

一家因上市破发而不被看好的电商企业，在巨头笼罩的中国市场，如何在短短不到两年的时间内完成逆袭，21世纪经济报道记者独家专访了唯品会负责仓储物流的高级副总裁唐倚智。

降成本的诀窍

“2013年是唯品会扩张最快的一年。”唐倚智表示，仅订单量一项，相比创立初期就增长10000倍。

伴随着订单的高速增长，唯品会也在仓储物流方面积极扩张。华北地区物流中心去年由北京搬入天津，随着今年4月份即将完工的二期，届时其该地区仓储面积将达到12万平方米；去年9月份，西南成都新仓启用，共计9万多平方米；同时，唯品会的华中物流中心开建，湖北鄂州1900亩土地将建成50万平方米的中央物流中心。加上已有的华东昆山和华南广州仓库，唯品会整个仓储架构基本确定。

唐倚智告诉21世纪经济报道记者，在唯品会的仓储物流体系中，商品由仓库送达用户，依靠的是全国10条干线和80多家落地配快递公司。经过过去两年扩张，其配送范围基本覆盖国内所有区域。

仓储与物流配送一直是各大电商平台不计重金投入的基础设施，成本也最高。但唯品会虽然从去年开始大举拿地建仓，但节奏完全不同于同业。比如京东、苏宁易购等，均踏上先规模后盈利的道路，而唯品会则在2012年第四季度实现盈利后，才开始积极布局。

根据唯品会自身规模，其在营销、仓储、物流等基础设施方面投入并不算小，仅以2013年第三季度为例，当期履行支出4410万美元，同比增长103.2%；营销支出1740万美元，同比增长137.7%。但其所占净营收比例却趋于下降，去年Q3，履行支出的该比例同比降低2.4%，营销支出所占净营收比例则同比下降0.2%。查阅其往年数据，此类财务数据均保持下降趋势。而这样的趋势也直接推动了唯品会逐步实现盈利。

“唯品会的方法就是将工作分解到最小颗粒，将每个细节想清楚，然后做到极致。”唐倚智如此解释上述现象。他认为，目前仓储物流等基础设施是每家电商的标配，必须投入，因此要想降低成本就必须精细化管理。

他以一个仓储物流成本中最小的环节包装举例。在唯品会仓储物流中心有一个十几个人的团队专门负责包装盒研发设计，结合尺寸、质量、外观和填充物几个指标开发出十几个系列的包装容器。他称，纸由玖龙纸业提供，团队对一个纸盒的内中外纸层重量都有严格规定，并且每个月要拿到专业机构鉴定。

表面看，如此对细节苛求，反映在成本上无疑是上升。但唐倚智的逻辑是，无数这样的细节将拉低整个运营链条的成本比例，从而提升效率。“你知道唯品会73%的重复购买率怎么来的吗，就是这样来的，用户体验好，回头客自然多。”

在物流中心，唐倚智的另一大改革是优化分拣流程，由之前的串联拣货升级为并联拣货。即之前是一个拣货员收到订单，将负责所有订单商品区域，现在改为多人分拣同一批次订单，各自负责一个货架区域，每人只负责自己所在区域的商品，然后汇合至集货区打包。

据其介绍，改革后，人均劳效增长20%，意味着5个人可以负责6个人的工作量，无论在效率和人力成本上，都有所改善。从财务数据上看，2009年，仓储物流费用占净营业收入21.8%，上市时降至18.6%。去年第三季度财报并未公布该数据，但唐倚智表示，该比例继续下降。

扩张三四线市场

物流仓储营销等费用所占净营收比例下降的一端是成本降低，另一端则是规模的不断扩大。

1月9日，2014年度唯品会物流供应商招商大会上，唐倚智面对全国90家落地配公司，有鼓励，也有毫不留情的批评。从中可见一斑，在“干线+落地配”模式中，唯品会处于绝对主导地位。

通过和区域性快递公司合作，唯品会在两年多时间内快速覆盖全国三四线市场。

为搭建这套物流体系，在过去一年，唯品会三次逆势提价，目前合作的落地配公司每单将从唯品会拿到6.5元。据北京一位落地配公司负责人称，同为“干线+落地配”模式的当当网，其每单不足4元。但面对各区域快递公司管理水平的参差不齐，也将极大考验唯品会的掌控能力。据了解，一些落地配公司多次出现妥投率低、数据录入残缺等问题。

唐倚智表示，整体上，唯品会已经初步制定出一套管理规则。在内地，以每个省份为单位，选择多家落地配公司，并将该省配送范围分为省、市、区县、乡镇街道、工厂学校医院五级，同一区域内，各家落地配公司均可配送，但如果某家公司服务出现问题，其订单量将被唯品会减少直至取消。同时，对于部分管理水平低下的落地配公司，唯品会也会直接派工作人员进驻管理。

唐倚智告诉21世纪经济报道记者，有赖于物流网络的逐步成熟，2013年，三四线城市的订单量增长速度超过一线地区。另据唯品会称，2013年，三四线市场的规模与一线城市已经持平。

据悉，在继续拓展北上广深，成都和杭州等一线市场的同时，唯品会也开始在三四线城市推进，并将其列为2014年的重点拓展区域。

转“新品”开拓

2012年下半年开始，市场对于垂直电商的唱衰之声不绝于耳。之后，包括好乐买、红孩子等电商平台或没落，或选择卖掉，即使已经赴美上市的当当网和麦考林也连连亏损。唯独主打“特卖”的唯品会一路飘红，其“特卖”的天天折扣模式自然被视为核心竞争力，大大提高了重复购买率，但成本占比净收入的不断降低和市场规模的扩大、毛利的提高进一步加速了其盈利的步伐。

正如美银美林发布的投资报告中提到的议价优势。唯品会成立初期，所售品牌不足1000个，而截至目前在售品牌高达7000个。另据一位知情人士透露，去年“双十一”网购节后，天猫80多个品牌将库存转移至唯品会销售，这一信息得到唯品会的印证。

唯品会市场规模的扩大，无疑使得平台的议价能力增强，进而提升毛利率。据其财报数据显示，自2009年至2012年，其毛利率分别为8.2%、9.8%、19.1%、22.30%；去年第三季度毛利率进一步提升至24.2%。而这也是其它电商难以实现盈利的困境之一。

下一个增长点在哪儿？唯品会表示，公司将逐步撕掉“卖库存”的标签，而转向新品。据21世纪经济报道记者了解，目前其新品已占到70%左右。

这一转型早已开始，其实行的“独代”政策也曾一度引起关注。其模式为，与品牌商签订协议，独家代理新品。于平台，丰富品类；于用户，低价购买；于品牌商则缩短其新品试卖到量产的周期。按照传统模式，品牌商新品试卖到量产需要数月时间，而在特卖的唯品会，这一周期缩短至5天。

但增加新品并不代表着唯品会品类的扩充，其未来仍聚焦于女性消费品服装、化妆品等。并在此基础上更加细分，深度挖掘潜在用户。据21世纪经济报道记者了解，2014年，唯品会将展开跨平台营销，将用户按照身份细分，通过不同平台进行推广。比如通过一家财务软件公司，将唯品会直接推送到全国的财务人群。

唯品会股价突破100美元独领风骚，根本上有赖于其“特卖”“闪购”模式，并且品类和人群聚焦。目前其拥有4000万会员，尽管绝对数量上远远低于大平台，但73.8%的重复购买率也是同业无法匹敌的。由此形成标准的互联网粉丝经济，进而继续细分人群，沉淀用户，并以快速更新的折扣商品增加用户活跃度。