大众点评出海“突围”有戏吗？ O2O战火重燃

21世纪经济报道 滑明飞 上海报道O2O领域似乎要再次上演“千团大战”时的戏码，此时，“出海”或许成为大众点评在战场上的一把利器。7月2日，大众点评对外公布，其海外业务完成覆盖全球200多个国家和地区的800座城市，收录近250万家海外商户，超越全球知名旅行社区TripAdvisor，成为全球最大的本地生活服务平台

21世纪经济报道 滑明飞 上海报道

O2O领域似乎要再次上演“千团大战”时的戏码，此时，“出海”或许成为大众点评在战场上的一把利器。

7月2日，大众点评对外公布，其海外业务完成覆盖全球200多个国家和地区的800座城市，收录近250万家海外商户，超越全球知名旅行社区TripAdvisor，成为全球最大的本地生活服务平台。

据了解，大众点评一年前正式发力海外市场。大众点评海外业务负责人唐灏接受21世纪经济报道记者采访时表示，此前，大众点评的海外内容主要依靠UGC（用户生产内容），去年8月，大众点评正式成立海外业务部门，开始主动推动网站内容的生产。

在大众点评悄然布局海外市场的背后，其所处的本地生活服务市场或在国内迎来新一轮大战。6月23日，阿里巴巴联合蚂蚁金融服务集团（以下简称“蚂蚁金服”）宣布投资60亿元，合资成立本地生活服务平台公司“口碑”，并将阿里原有的餐饮服务平台淘点点、蚂蚁金服线下业务资源注入该公司，这一举动被外界视为口碑重回舞台。

无独有偶，回到聚光灯下的还有百度旗下的本地生活服务平台糯米网。7月1日，百度CEO李彦宏高调宣称，百度账上有500亿现金，将拿出200亿元在三年内投资糯米。而美团也同日宣布成立外卖配送、酒店旅游两大事业群。

本地生活服务领域似乎要再次上演“千团大战”时的戏码，此时，“出海”或许成为大众点评在战场上的一把利器。

千网千面

2011年前后，国内涌现出数千家团购网站，在本地生活服务市场掀起一场“千团大战”，其中就包括百度投资的糯米网。而由阿里离职员工李治国创立的口碑网则与此后腾讯入股的大众点评，也在本地生活服务指南、商家推广方面展开竞争。但当大潮褪去，糯米网、口碑网陷入沉寂。

“经过几年的发展，目前无论在政策上，还是在资本、技术和用户习惯方面，都比之前更加成熟，因此，对于打造生态的腾讯、阿里、百度等互联网巨头而言，一定会加大力度布局本地生活服务市场。”对于巨头为何再次入局本地生活服务市场，艾瑞分析师刘晓煜接受21世纪经济报道记者采访时表示。

他称，目前“互联网＋”得到政府推动，各地政策积极扶持本地生活服务类项目；市场方面，除了餐饮，也涌现出一大批诸如家政、洗衣等垂直领域的O2O公司；同时，用户习惯也已养成，产业方面的技术比如支付、移动营销等相关环节也已成熟，本地生活服务O2O市场进入全面爆发期。

但值得注意的是，口碑、糯米此次回归一改之前“千网一面”的形式，而呈现出“千网千面”，即曾经在团购领域厮杀的网站们开始“拼”商业模式。正如百度此次宣称的那样，传统团购模式下，用户主要是价格敏感型消费，对商家的忠诚度较低，往往造成商家流水增加、利润下滑的局面，糯米表示将颠覆这种模式。

百度为糯米设计的模式为“会员＋”生态。在该生态内，商家可利用百度资源，以大数据和用户行为提供决策依据，提高留存率和消费频次；对于用户，消费越多获得越好的待遇，如餐厅无需排队、看电影获得好的座位等。

口碑同样改变了策略，不再单纯停留在“提供消费指南”等信息内容阶段，而是借助蚂蚁金服的支付能力和线下团队，全面介入信息和交易环节。

不过，对于这些模式，背靠腾讯的大众点评早已布局――其会员体系已经成熟，从信息到交易的模式也在多年前打通。

显然，就模式来说，三家仍将趋同。可以预见的是，在各个细分领域，三家也将展开竞争。目前，本地生活服务平台已经从餐饮扩张至家政、美甲、洗衣、票务等各个垂直市场。

行业快速发展的同时，资本也早已蠢蠢欲动，新一轮烧钱大战在即。年初，大众点评和美团分别获得了8亿美元和7亿美元，此次糯米再获百度200亿元支持，口碑也获得阿里60亿元支持。同时，在垂直细分领域，去年以来，上门美甲平台嘟嘟美甲获得红杉等投资机构千万美元投资，上门推拿平台功夫熊也获得数百万美元融资。无论是产业资本，还是风投，纷纷集中进入服务O2O领域。

“出海”突围

战火重燃之际，大众点评在力战国内市场的同时，也将目光瞄准了海外市场。

从整个行业来看，O2O行业开始向垂直领域快速推进。大众点评在国内接入了诸如美甲等细分业务，其海外业务也选择了垂直领域，切入口则是出境游市场。

和大部分中国互联网公司的国际化策略相似，大众点评同样依托中国市场的优势拓展海外市场。唐灏称，海外业务主要针对出境游的中国游客，为其提供海外的吃喝玩乐服务。大众点评提供的数据显示，从2014年开始发力海外业务以来，大众点评海外地区的活跃用户数不断增加，截至2015年7月1日，海外业务的用户数量是去年同期的4倍。

据了解，大众点评在海外市场的拓展依然以其优势业务“信息”为切入口，即为消费者提供吃喝玩乐的决策信息。这和其早期在国内的发展路径类似。

但唐灏称，出境游的用户的诉求点和国内本地用户仍有不同。国内本地用户可能对价格比较敏感，而出境游用户则更关注哪里有特色和好吃的餐厅。显然，价格和距离在出境游用户中并非首要考虑因素。

这些差异，也改变了大众点评在海外市场的策略。据了解，去年8月，大众点评海外业务部门成立后，其一大任务就在于寻找海外各城市的特色餐厅。唐灏称，UGC模式下，中国用户上传的餐厅大部分是中国游客常去的，而很多用户希望找到当地人经常光顾的特色餐厅，这就需要大众点评自己去开发。

另一方面，在国内，大众点评多以优惠券的方式为商户推广。但在海外，由于用户的价格敏感度不高，这一模式并不像国内那么有效。

据了解，大众点评在海外市场也未将团购等交易模式大规模引入。对此，唐灏表示，公司在海外目前依然处于POI（商户信息）丰富的过程。并且，加入团购这样的交易环节也要根据当地情况，比如语言、团购设计，结算等等，因此，目前实现团购的区域主要集中在香港、澳门、新加坡等中文区；同时，开展团购业务也要看用户规模，如果规模太小，加入交易环节的意义就不大。

显然，大众点评以一种较轻的方式（信息内容服务）切入海外市场，在积累用户、扩张市场方面进展较快。但同时，大众点评不得不面临海外市场的盈利问题。

对此，唐灏表示，对于互联网公司而言，有了用户，盈利并不是问题。据了解，目前大众点评也并未要求海外业务必须产生现金流，因为目前仍处于投入期。

那么未来，糯米、口碑等是否也会“出海”，将战火烧至海外市场？大众点评又如何构建起竞争壁垒？

对此，唐灏表示，这个壁垒在国内和国外是相同的。在国内，大众点评在信息决策部分比较领先，因此公司竞争的门槛就是“怎样以最快的速度在信息决策中占据绝对领先的位置”。

(编辑 黄锴)