垂直奢侈品电商还有前途吗？ 奢侈品巨头抱团

文/康斯坦丁互联网莫过于一艘通往未来世界的诺亚方舟，不管调性是否匹配，各阶层都急于搭上这艘船，这其中，有人完成了逆袭之旅，有人就不幸成了泰坦尼克，诸如奢侈品电商。2011年奢侈品电商如雨后春笋般冒出，一再被资本市场看好，到这两年接连出现的裁员，假货、倒闭潮

文/康斯坦丁

互联网莫过于一艘通往未来世界的诺亚方舟，不管调性是否匹配，各阶层都急于搭上这艘船，这其中，有人完成了逆袭之旅，有人就不幸成了泰坦尼克，诸如奢侈品电商。2011年奢侈品电商如雨后春笋般冒出，一再被资本市场看好，到这两年接连出现的裁员，假货、倒闭潮。最近又出现一个惊人“噩耗”,全球第二的奢侈品集团历峰集团最近“俯身”拥抱LVMH集团和开云集团，希望能垄断奢侈品电商，这无疑让一直萎靡不振的奢侈品电商“雪上加霜”。

笔者以为，以下四个原因将奢侈品电商逼上绝路：

一、奢侈品品牌不愿授权

互联网讲究的是大众消费，奢侈品追求的就是一物难求，高贵。价格越贵，逼格越高。电商居然在为奢侈品打起价格战，这是打奢侈品品牌的脸好吗，还能不能好好得玩耍了。

另外，买得起奢侈品的人都不差钱好吗？要的就是尊贵的服务。奢侈品品牌认为消费者只有通过触摸才能感受精品时装和箱包繁复考究的做工，且只有实体店才可以享受他们独特的量体裁衣、服装搭配等服务。说白了，花了几万大洋买的东西，像裹脚布似的里三层外三层裹起来，然后由一个中年快递大叔风尘仆仆的送来，能让奢侈品品牌自戳双眼好吗？

如今奢侈品品牌逐渐意识到，电商平台是客户了解新品上市的有效方式。因为害怕电商低价售卖损害品牌的价值，所以不带你们玩了。但他们还是愿意自己打造自己的电商平台。三大集团抱团了，Coach在几年前就自建了电商网站，Burberry则入驻了天猫平台。香奈儿也开通了微信。

二、没有价格优势

工厂不给货，代理只能自己想办法。奢侈品电商因拿不到品牌授权而导致货源不稳定。他们会通过经销商、代理商来买断货物，但其货源的品质以及售后服务都难以保证。

国外奢侈品电商在货品买入后，由公司承担库存压力，货品的销售和品牌方再无关联，国内奢侈品电商平台，仍然存在3-6个月不等的账期，如到期货品未销售完，则返回给品牌方，库存压力仍然由品牌方承担。平均估算下来，国内奢侈品价格比国外至少高50%。虽说有钱人不差钱，但让有钱人多掏钱也难。

如今奢侈品巨头抱团后，取得全球统一售价，可以定期通过降价刺激消费。例如，香奈儿于今年3月18日在华降价20%，不久后便以旗下珠宝新品登陆Net-a-Porter奢侈品网站做首发，此举无疑是其他品牌的榜样。这简直让奢侈品电商无路可走。

三、假货泛滥

基于以上两个原因，再加上电商的生存法则是：便宜。于是，奢侈品电商卖起了高仿。中国个别奢侈品电商假货率竟然达到90%，并且拥有自己的假货工厂。当当网CEO李国庆也曾在一档电视节目中呼吁消费者不要在网上购买奢侈品，因为假货已经成为奢侈品电商平台的潜规则。

你要便宜，我给你便宜，反正高仿你也辨别不出来。发票做的跟真的似得。可以根据客户需要量身定做各国文字、带有防伪水印的品牌小票和发票。购买地址可以按需选取，只要向客服说明订购的小票需要“香港专柜”、“新加坡专柜”或者“法国专柜”，都可以量身制作。还可以打印英文、法文等多种语言，就连购买地也可以选择中国香港、美国等。

四、对手实力太强大

互联网竞争的核心是垄断，奢侈品电商抱团取暖也是为了垄断资源，牢牢掌控住定价权。据统计，品牌直营门店的销售额占奢侈品销售总额的32%，而电商只占据了6%。那些占据62%的其他渠道包括代理商、代购及免税店。加上现在奢侈品集团从源头上发力自建平台，综合类电商也加入奢侈品的大军中。阿里、京东、亚马逊综合电商平台发力全球购，奢侈品电商几乎要面临死路。

尽管抱团穿一条裤子也并非想像得那么容易。出于各自利益与理念差异的考虑，三大奢侈品集团实际上不可能真的实现结盟。历峰集团急于示好，也是日子实在过不下去了，试探性地拉拢对手。而自己门下的核心品牌如卡地亚、江诗丹顿、积家等都并未拿出来上线，显然是诚意不足。

但不管怎么说，未来奢侈品电商会呈现两极化的趋势：大集团会自建电商平台，将旗下的品牌纳入到自有平台上去；个别的品牌会依托于像天猫这样的高知名度的平台。而垂直奢侈品电商最终会被洗牌，要么倒闭，要么转型中高端，即走轻奢路线。如以限时折扣模式起家的尚品网、唯品会等。

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