高管相继出走 谷歌电子商务计划引疑虑

Re/code中文站 5月20日报道 一年前，谷歌终于涉足电子商务市场。这家搜索巨头在去年推出了Google Express当天送达服务，不仅该服务受到旧金山市消费者们的欢迎，而且根据大部分报道来看，谷歌的付费搜索广告服务也在大型零售商客户中获得了巨大成功

Re/code中文站 5月20日报道

一年前，谷歌终于涉足电子商务市场。这家搜索巨头在去年推出了Google Express当天送达服务，不仅该服务受到旧金山市消费者们的欢迎，而且根据大部分报道来看，谷歌的付费搜索广告服务也在大型零售商客户中获得了巨大成功。

不过，这个世界瞬息万变。去年11月，Google Express快递服务负责人汤姆·法洛斯(Tom Fallows)出乎众人意料地跳槽至移动出行服务商Uber。本月，法洛斯的前领导，谷歌购物以及快递业务负责人萨米尔·萨玛特（Sameer Samat）也离职，转而加盟健康设备厂商Jawbone，出任该公司总裁。

而根据多方消息人士透露，谷歌将在近期内为其移动端搜索页面添加“一键购买”按钮。用户在搜索某些产品时，可直接在搜索结果页面看到“购买”按键，直接跳转至谷歌提供的另一个商品详情及支付页面。这可能将是谷歌迄今最为关键的商务服务，借此，谷歌将能够成为“亚马逊版搜索引擎”，将搜索引擎和在线购物合二为一。

当前，全球市场越来越移动化，Facebook、Twitter、Instagram及亚马逊等应用程序更是在移动设备中独占鳌头，而谷歌却被甩在了后面。为了让公司的搜索业务在移动市场找回自己的地位，谷歌准备要采取最新举措。

但是，主要高管的离开，或将致使谷歌在与亚马逊及Pinterest等竞争对手之间的长期电子商务市场竞争中处于劣势，而且，除了上述两家以外，还有不少其他购物应用也在蚕食谷歌产品搜索相关业务的市场份额。

对此，办公服务行业领先企业Staples全球电子商务部门执行副总裁费萨尔·马苏德（Faisal Masud）表示，“要想解决这个问题，（谷歌）要么自我蚕食，要么被他人吞噬。”

与亚马逊竞争

早些年，谷歌对自己在网购行业的地位感到满意。网上购物用户会在谷歌搜索产品，点击与这些产品相关的搜索广告。这确实是个不错的业务。

但是，在过去几年，亚马逊逐渐成为美国电子商务市场的霸主，谷歌的苦日子也由此开始了。网购用户现在都直接进入亚马逊网站或应用来购买产品，谷歌因此失去了潜在的产品搜索请求，广告营收也就跟着下滑。

为了解决这个问题，谷歌在2013年推出一款购物服务及网站，消费者可以在该网站买衣服、家庭用品，并可以购买当地零售店的封装生活用品，并且可选择当日或第二天送达，也就是如今的Google Express服务。目前，该服务的覆盖范围包括旧金山、纽约、芝加哥及洛杉矶部分地区等在内的7座美国主要城市，用户可以每月10美元或每年95美元的价格，购买使用该服务。

现在，零售商正与亚马逊斗得火热，而Express服务所具备的领先技术优势，将零售商拉到了谷歌这边。但是，法洛斯的突然离职，不仅让其团队跌破眼镜，也让谷歌的商务部门大吃一惊。

一位谷歌前员工表示，“汤姆就是Google Shopping Express服务。他构建了这个服务，这是汤姆的舞台。”与法洛斯较为熟悉的人士表示，法洛斯仍对Shopping Express服务项目抱有信心。只不过，法洛斯一直比较看好Uber，认同该公司的企业宗旨，并且将加盟Uber看作是一生难得的机遇。即便如此，法洛斯的离开还是让谷歌该部门员工和部分合作零售商产生了疑虑。（注：Google Express服务的前身为Google Shopping Express服务。）

高管出走

随着法洛斯的离开，部分谷歌高管开始担心，法洛斯的团队可能会跟随他一起出走。虽然这种不好的预想并未发生，但是，当萨玛特选择离开并加盟Jawbone后，一个新的疑虑有再次出现。

萨玛特在谷歌任职超过7年，曾与他共事的人士表示，他在谷歌内部备受尊敬，而且众所周知，他工作成果显著。在各零售业高管面签，他也表现得游刃有余，并且也很喜欢零售行业。

除了Shopping Express，萨玛特还负责谷歌的旅游相关搜索引擎项目及产品目录广告业务(Product Listing Ads)。产品目录广告就是模拟标准购物网站页面升级版搜索结果。电子商务软件开发商ChannelAdvisor执行董事长斯考特·温格（Scot Wingo）预计，谷歌的全年营收中，现在有近有50亿至80亿美元的营收来自产品目录广告业务。而该业务也是欧盟针对谷歌展开反垄断调查的重心。

不过，谷歌并没有因此将该业务置至一旁。相反，谷歌让购物广告成为了移动化转型的中心，据消息人士透露，谷歌的全新一键购买按键将只会出现在产品目录广告中。合作零售商可以自主选择在任何商品中添加购买键。消费者只要点击这些可购物广告，就会被直接转入谷歌谷歌购买页面。购买功能暂时仅适用于移动设备广告。

对于产品目录广告服务，让在线零售商们为之诟病的一个问题就是转换，即，如何让点击产品图片的用户购买产品。为此，谷歌寄望“一键购买”按钮，能够通过简化广告浏览及订单完成的步骤，来为零售商解决这一问题。此前，谷歌已经对移动搜索广告服务进行了一系列改进，以此从亚马逊及Facebook等竞争对手那里夺回更多的电子商务及广告营收。

Staples副总裁马萨德表示，“为什么人们开始抛弃谷歌产品搜索服务？肯定是有原因的，而原因就是，谷歌的服务没有提供最好的体验。在很多方面，谷歌都应该做得更好。”

把握住移动设备

当然，谷歌的购买按钮也有局限性。比如，网购消费者有时或许只能购买一种类型的产品。对此，数字广告公司Razorfish商业战略部门副总裁杰森·高德伯格（Jason Goldberg）认为，谷歌的购买按键或将会因此成为一款宣传工具，而不是一款可以让谷歌与亚马逊直接竞争的武器。不过，那些那些产品定价适中的在线零售商或许不会喜欢只有一款产品的订单，原因在于，由于产品价格使用，快递费用高昂，导致利润率不断缩窄，因此他们通常只接受多产品订单。

一位熟悉谷歌“购买”按钮项目的消息人士表示，“我觉得，没有人会知道这款服务究竟能不能成功。但我认为，即便第一次失败，谷歌也不会停止继续尝试。谷歌必须要把握住移动端，将这件事做好。”

谷歌似乎还准备将Google Express服务继续做好。多位消息人士表示，谷歌的管理层团队仍旧对该项目给予支持。Re/code此前就曾报道过，谷歌欲向Google Express项目投资至多5亿美元。

去年秋天，谷歌Google Express推出了类似亚马逊Prime的订阅服务，但谷歌此举是否能让其快递业务实现自给自足，现在还无法给出结论。除了亚马逊，Google Express来面临这Instacart和Deliv等多家快递初创企业的竞争。

谷歌广告与商务部门高级副总裁斯里达尔·拉马斯瓦米(Sridhar Ramaswamy)在一封声明邮件中表示，“从新的送达城市，到定价模型，再到更多的新商家，我对Google Express近期取得的成果感到高兴。我们很幸运，在我们的购物和商务团队中，有着一批顶级的业界翘楚，为了推动我们的产品不断向前发展，他们的表现出色。”

消息人士称，谷歌移动广告业务部门副总裁乔纳森·阿尔弗尼斯（Jonathan Alferness）将很快接受萨玛特的职位。一位消息人士表示，“谷歌的高级执行管理层确实很喜欢这款产品，真的很希望这款产品能取得成功。但最终结果如何，仍是个未知数。”

目前，Google Express项目由维多利亚·兰塞姆（Victoria Ransom）负责运营。兰塞姆是社交营销企业Wildfire的联合创始人兼CEO，谷歌于2012年将该公司收购，兰塞姆自那时起便加入谷歌。（喻离）