激战O2O 阿里比腾讯更有欲望

编者按/互联网行业每天都在上演明争暗斗的戏码。2014年1月8日，阿里巴巴宣布进军手机游戏领域，搭建手游平台

编者按/互联网行业每天都在上演明争暗斗的戏码。

2014年1月8日，阿里巴巴宣布进军手机游戏领域，搭建手游平台。业界评论阿里此举是直接抢腾讯核心业务的市场，实质是争抢用户的时间。

在传统PC互联网时代，大佬们的战争主要是抢流量入口，而在移动端的战争中，看似抢入口，实质是争夺用户的时间。在智能手机无数的应用中，用户在此应用上花时间多了，在彼应用上花的时间就少了。

把用户的时间抢过来，让用户随时随地、吃喝玩乐都在自己的应用上完成，这将是未来移动大佬们的终极目标，而在购物这一领域，O2O将是一块征战的高地。

不久前，阿里无线事业部的微淘项目在杭州举办O2O共创会。本来计划只邀请10位企业代表参加，结果来了30多人，将整个会议室挤得满满当当。

在与企业的交流中，《中国经营报》记者发现，许多企业不仅来参加阿里的O2O活动，也会去参加微信的活动，这反映了传统企业的普遍焦虑。即使那些在电子商务上已经取得很好业绩的企业都感到迷茫：在移动互联网的大潮推动下，企业必须顺势而为，O2O是个方向，但路径究竟是什么？

面对企业的迷茫，无论是腾讯还是阿里，面对的课题实际是一样的：如何帮助企业理顺线上到线下的链条，使商户在O2O的过程中真实获益。

用户迁移的速度在加快

“移动互联网来得太快，时间非常紧迫。”阿里无线事业部负责人汪海表示，PC互联网的发展历史基本经历了20年的时间，比起其他的行业，互联网的发展速度已经是非常快了，20年就有了今天的规模。而无线互联网的发展则远远超过了这个速度，可能只需要花6～8年时间就可以增长到现在PC互联网的规模。

“移动互联网来势汹汹，发展之快超过我们行业的预期，超过企业产品的准备速度。”腾讯电商微购物总经理叶顺福在一次媒体交流活动中如是说。

用户在以更快的速度向移动端迁移，且不说全球PC的年出货量只有3.5亿台，而手机的出货量已经超过了10亿台。单就2013年“双11”的交易数据就足以说明问题：在350亿元的总成交额中，无线端占了53.5亿元。虽然比例只占了15%，但这个数据是2012年无线端成交额的6倍。

除了“双11”的数据，从阿里无线部门后台数据也可以看到，用户在手机端使用的习惯正在快速形成，每个月都会有很大的变化，有更多的用户在手机端尝试新的购物路径。手机的随时随地性，使得用户每天耗费在手机上的时间远远超过PC。

汪海认为，对于阿里来说，时间紧迫。要在非常短的时间内跟上用户演变的节奏。在微淘的O2O共创会上，记者能明显地感受到来自于阿里无线部门的压力。

这种压力不仅仅来自于竞争，而是用户的迁移带来的消费习惯和消费场景的变化，因为这对无线端的产品提出了更高的要求。什么样的产品才能更符合当今用户的习惯？答案肯定不是把原来PC端的淘宝或者天猫搬到手机上。

叶顺福也表示，用户迅速从PC向手机迁移的过程中，所有行业都面临着用户的这种变化，用户要通过手机这块屏幕获取服务的时候，整个业界都在探索如何把原有的服务元素重新对接到手机这样一块小屏幕上来。

拼用户体验抢商家

传统的零售商、品牌商还未适应PC端电子商务的潮流，移动电子商务又来了。但对于传统企业来说，移动随时在线的特点使得他们对于移动电商有了全新的想象空间。传统企业希望通过手机这个终端将用户从线上拉回到线下，或者将自己本来的用户数据化，并通过手机在线的手段黏住他们。

不过，以己之力很难实现这个愿望，这与移动互联网的形态有关。现在移动互联网的形态基本上是以APP为主，每个APP都是孤立的，APP跟APP之间的连接，并不像PC互联网上网站跟网站之间的连接那么容易，跳转那么方便。因此，在移动端没有形成像PC端那样的流量循环体系。这就是2013年APP死了一大片的原因，商家自己做一个APP，其推广的难度是相当大的。

对于传统企业来说，自身无法构建一套完整的线上线下的闭环体系，只能选择合作。拥有线上购物人群最丰富数据的是阿里，拥有移动端最强社交应用的是腾讯。如果要做O2O，并且要选择合作伙伴，不是阿里，就是腾讯。据记者了解，目前，许多线下品牌以及传统零售企业与阿里和腾讯都展开了合作，比如银泰百货、绫致集团等。

为什么与两家都展开合作？一位不愿透露姓名的商家表示，实际上两家各有优势，但目前两家推O2O都处于初始阶段，大家的心态都是先合作起来再说。

对于阿里和腾讯来说，在O2O这个课题上，两家都面临着同样的问题：解决商户的难题，提升用户的体验。

从占有用户时间角度来说，微信显然是个杀手级产品。腾讯电商与微信对接，目前推了两个产品，一是精选商品，但是入口比较隐蔽，另一个就是微购物。前者是将原来易讯平台上的商品导入微信平台，而后者则是通过用户自主关注品牌而构建起线下品牌与用户的关系。

微购物在微信上看不到明显的入口，用户关注商家后才能与商家产生关系。比如用户关注VERO MODA这个品牌后，VERO MODA会出现在用户的服务号中。这个服务号实质上是个轻APP，用户可以在线浏览商品，可以下单购买，也可以查找周边的店铺去线下试衣。

阿里将原来的爱淘和微淘合并推出了微淘，虽然是嵌入在手机淘宝的应用中，但产品逻辑是帮助商户与用户建立互动关系，其页面是根据用户关注呈现店铺。据记者了解，微淘和微信为了吸引线下商家，都对商家推出了免费入驻的政策。无论是阿里还是腾讯，推个新产品都不难，难的是帮商户真正打通线上和线下。在微淘的O2O共创会上，有商家提出了一个非常实际的问题，商家在线下店放置线上店铺的二维码，鼓励用户扫码关注，意在使这个用户在离店之后依然能与这个店铺产生关系。但对于线下门店的销售人员来说，他们没有意愿和动力去推动这件事，对于那些拿销售提成的一线门店人员来说，他们更希望线下购物场景是封闭的而不是随时可以链接到线上的，看上去是个小问题，但实际上背后可能是商家整个后台的体系的变化和利益分配机制的重组。

除了利益分配的问题，记者了解到，许多线下品牌店面临的问题都不一样，并不是在店里放一个二维码就能打通线上和线下。这就意味着阿里、腾讯都很难用一种模式去解决所有的问题。

对阿里来说，原来在PC端的电商模式下，主要的任务是帮助商户成交即可。而在传统PC端的流量机制下，只要把广告流量买下来往商家去导流就可以了，比如“双11”，阿里可以集中所有的流量资源去给那些参与“双11”销售的商家。但是移动端要解决的不仅仅是流量的问题，所面临的问题要复杂得多。