何时告别纸尿裤大战？ 跨境电商

常言道，女人和孩子的钱最好赚，这话不是没有道理。在刚刚过去的一轮母亲节销售大战中，从新兴的纯跨境电商蜜芽宝贝、考拉海购，到天猫、京东、聚美优品等开拓新销售渠道的传统电商，甚至是跨界的顺丰海淘，都陆续掀起了以纸尿裤为主打的母婴产品价格大战

常言道，女人和孩子的钱最好赚，这话不是没有道理。在刚刚过去的一轮母亲节销售大战中，从新兴的纯跨境电商蜜芽宝贝、考拉海购，到天猫、京东、聚美优品等开拓新销售渠道的传统电商，甚至是跨界的顺丰海淘，都陆续掀起了以纸尿裤为主打的母婴产品价格大战。

随着一片小小的纸尿裤聚集了跨境电商最密集的火力，这个新兴领域在完成了第一轮的攻城略地后，也不可避免地陷入了产品同质化的困局。

纸尿裤究竟有何魔力，成为跨境电商众星捧月之圣品？从历史原因来看，跨境电商的兴起是对境内电商的一次复制发展，都遵循从C2C向B2C的发展路径。此前以C2C为主的海外网购中，母婴产品一直都是销售主力，一方面是因为过去几年年轻母亲的消费能力提高，使得母婴产品成为了新一轮的消费热点；其次是在近年国内食品安全遭质疑的大环境，以及综合类电商平台质量参差不齐的刻板印象下，使得对安全和质量天生要求更高的母婴类产品在海淘大战中成功跑出，成为高频消费品类之一。

因此，在C2C式海淘向B2C式跨境电商转型的过程中，母婴产品的崛起成了必然趋势。于是一夜间，当“跨境电商”还是个待普及的概念时，你却已经发现每家都在卖日本花王、德国爱他美、还有加州宝宝，似乎全世界的奶粉纸尿裤沐浴露保健品都到了中国。

以母婴产品打头阵的好处在于，消费者在这方面已经形成了对产地和品牌的成熟认知，各大平台能够迅速培养起稳定的“客群”，从而奠定重复购买和品类拓展的基础，并在销量的增长中迅速发现并解决物流、信任、支付等电商难题，使整个跨境电商市场实现爆发式发展。

但另一方面，SKU的高度重合，则会导致商品趋于同质化，除了价格战，除了质量保障，各家再讲不出一个新鲜的故事。从消费端的角度看，消费者被动进入了“买买买却买不出新鲜感”的怪圈中。而对于跨境电商平台而言，除了SKU的高度重合，甚至连经营模式都极度类似，都是采取买手海外批量采购获取价差，再经由保税区，最终以特卖形式销售。从供应端的角度看，这将导致上游厂商在议价权上获得主动，举个不太恰当的例子，万一花王要像香奈儿般来个全球调价，那电商平台就“死翘翘”了。

当大门已经打开，“货源”就成为了跨境电商新一轮的挑战。如何洞察消费者对海外产品的新需求，不断将新的热门产品引入国内，成为跨境电商下一轮竞争的看点。

笔者认为，对于“货源”的拓展将分为三个方向，一是继续寻找“价差”商品，C2C海淘最初的兴起源自国内外同类商品的价差，而目前跨境电商的主力母婴、美妆、食品保健品正是国内外价差最为悬殊的品类，此乃用户痛点所在。二是寻找国外独有的“口碑”产品，如远近驰名的日本马桶盖和电饭煲，虽然价格高，但国内产品在技术和品质上难以匹敌，因此广受“国人”推崇，容易成为“爆品”。考拉海购就曾通过松下电器将日本马桶盖引入平台，成了疲劳价格战外的亮点。第三，则是寻找满足消费者个性化需求的产品，这部分是规模化的统一采购无法满足的。在服饰等非标化的类目里，“小众”、“新鲜”、“独特”才是关键词，能否通过一个聚合型的C2C海淘平台来满足这个需求？未来，成熟的B2C式跨境电商，是否将继续重走境内电商发展路径，打造开放平台？

总之，在跨境电商平台如雨后春笋般遍地而生之际，实在让人很想高喊一句，我们要“买买买”，但不是只买纸尿裤。

南都经济评论员 谢睿