制片业、院线警惕在电商价格战中自掘坟墓

“自掘坟墓”之说或许有些耸人听闻，但绝非毫无可能。且来看一组数据

“自掘坟墓”之说或许有些耸人听闻，但绝非毫无可能。

且来看一组数据。截至2015年4月6日19时，中国电影票房已达101.77亿元，首次创造了百天内突破百亿关口的最快纪录。除了银幕数增长之外，给中国电影票房注入强心针的就是电商在线销售平台的价格战。今年第一季度是这一价格战最猛的三个月，1元、9.9元、19.9元的超级票价，吸引了更多观众进影院。

当然，行内有一种说法，价格手段并不是电商独创的，新开的影城也会用短时段促销来吸引观众。如此看来，怎么也不能与自掘坟墓挂钩吧？不急，让我们来梳理一下在线选座购票价格战背后的利益链条。

说到底，价格战是在线选座售票电商之间争夺用户的竞争。与到影院排队购票相比，在线购票为用户提供了消费选择的便利性，用户不必冒着去到电影院排队却买不到票的风险，这是一种消费刚需。而各大平台在意识到这部分“刚需”市场后，纷纷以简单、粗暴的“价格战”来迅速扩大自己的市场份额。

其二，价格战促使了更多人选择在线选座购票，而在线选座购票的繁荣也加剧了在线售票网站之间的竞争，特别是BAT三巨头介入后进一步推动了行业竞争。竞争加剧之后，在影院挂牌价40-100元的电影票纷纷被压至10元以下，降低了消费者对电影票价的期望值――― 观众会认为一张票就该卖20元以下，价格战一减少，可能电影院连40元半价票都卖不出去。

值得注意的是，这些超低价电影票的背后一般是在线票务平台、品牌合作方、制片方在进行补贴；而绝大多数院线对互联网售票都是欢迎的，因为院线不用自掏腰包补贴差价，却能坐享更高的入座率。因此，价格战是在院线的默许支持和制片方的推动下愈演愈烈的。

但当电商平台“羽翼渐丰”，逐步“垄断”了购票、选座通道，并且通过价格战降低了用户对电影票价的期望值之后，会产生什么问题？

来看一个前车之鉴。大约20年前，录像带DVD在美国相继出现，音像产品的销售成了所有大制片公司的经济增长点。当时沃尔玛等大型超市为了吸引人流，通常贴钱以4.99美元甚至更低的价格来销售进价为15美元的DVD。这导致了两个结果：第一，销售DVD的传统渠道垮了，这些超市后来逼迫制片公司用低于批发价的价格销售给他们，不再补贴了；第二，消费者的心理价位降低了，家庭音像产品的零售价格如果超过1美元就卖不动。后来，美国电影协会立下行规，片商不能低于最低零售价出售，才让行业维持健康发展。

这可不就是自掘坟墓？类似的案例已在局部地区出现。有些地区和影院曾打过激烈的价格战，团购一走，价格再也上不来，很多人不再看电影，甚至导致个别影院关门。与此同时，在线选座购票已是大势所趋。

艺恩咨询研究数据显示，2013年在线选座占票房收入的6%，2014年这一比例预计翻倍，保守估计在25亿左右。影院开通在线选座功能的数量约占30%，到2015年这个数据可能达到60%以上，国内一些大型连锁影院可能会100%开通。暂且不说价格战停止后原价电影票卖不动的问题，如果在线选座购票平台不愿再补贴而是要求制片业和院线降低价格，又该当如何？

笔者认为，在线选座购票的大势不可扭转，中国制片行业和电影院线应该未雨绸缪，或学习美国电影协会立下行规，或开辟新的盈利方式，比如开发电影衍生品、丰富影院卖品等。

南都经济评论员 莫柳