线上搅动线下 房产经纪公司加速转型

房产中介市场的版图正面临着全面洗牌。2015年开年仅三个月，传统房产经纪公司与互联网房产经纪平台间的战火就越烧越旺

房产中介市场的版图正面临着全面洗牌。

2015年开年仅三个月，传统房产经纪公司与互联网房产经纪平台间的战火就越烧越旺。3月份以来，老牌房产经纪链家地产接连进行了四次并购与联合，迅速整合线下资源，扩充O2O版图。而继去年多地房产中介联合抵制房地产电商搜房网和安居客后，表面看来昔日商业伙伴间矛盾已经逐渐平息，但此后双方各自都在积极寻求转型，为下一步日益激烈的竞争做准备。

此外，爱屋吉屋、房多多等新入局的互联网平台，凭借低佣金模式扩张迅速，也成为不可小觑的搅局者。

并购大潮来临

近日，链家在房产市场动作不断。2月份链家与成都最大的房产中介伊诚地产合并，借此成功覆盖成都市场。3月1日链家与上海德佑以相互持股的方式合并，将华东地区纳入版图。3月15日与北京易家达成合作，易家全面接入链家网平台。随后链家又宣布与中联地产以股权置换的方式进行合并。中联地产成立于1993年，在深圳地区市场占有率达前三名。链家地产控股董事长左晖曾对媒体表示，链家的万亿级O2O平台全国版图已经基本完成布局。

业内认为，对于链家来说，通过并购完成对其他地区的战略布局是很好的选择。上海中原物业股份有限公司研究咨询部总监宋会雍指出，事实上除了在北京占据市场份额第一的位置，链家在上海等其他地区的市场份额并不高。他进一步解释，原因在于链家的成本控制做得不够好。其他地区佣金没有北京市场高，难以支撑链家大平台的运营模式。

而易观智库分析师钱文颖认为，在密集的并购背后链家的意图十分明显。传统中介的主要优势在于线下，链家密集的并购行为是希望尽早实现全国化布局，发挥线上线下协同作用，让互联网化的过程中O2O做得更快。此外，从对并购的诉求以及对互联网平台的构建看来，不排除链家有上市的打算。“链家现在的节奏对上市估值很有好处。”她说。

去年以来，互联网对房地产经纪行业的渗透，推动了并购潮的显现。中联、德佑、伊诚和易家几家地产中介在各自的区域都已经打出一片天下，选择与链家进行融合则是出于对未来的考虑。钱文颖分析道，上述几家公司虽然规模比较大，但还是相对地域化。要实现互联网化必须要进行全国范围的布局，如果企业没有足够大的规模效应和充足的资金实力进行并购，通过与链家合并也可以达到互联网化的效果。

线上线下厮杀

去年以来，房地产中介和房地产电商之间并不太平。

2014年3月，安居客遭到我爱我家、德佑地产、链家地产在内的9家房地产中介机构的联合抵制，导火索在于安居客单方面提高了单次点击价格。同样的事件也在搜房网身上上演。搜房网接连遭遇来自北京、杭州、深圳等地多家中介的联合抵制，原因在于收取端口费过高。

虽然最终地产中介的抵制行动以安居客和搜房网的让步告终，但业内认为矛盾的解决只是暂时的，昔日商业伙伴之间的裂痕已经出现，双方都心知肚明的是，传统房产中介借助线上房产信息平台导流的模式长期来看将要走到尽头。而在某种程度上，这种交易关系的破裂具有必然性。

近两年房地产市场遇冷，传统房产中介的盈利难度提升，一种保障利润的普遍做法就是减少在房产网站投放广告带来的营销费用。而据业内人士透露，搜房网、365地产家居网这类房地产信息网站80%的营收都来自于广告营销。一方面看来，传统中介网络平台的矛盾在于后者收取的营销费用过高。而另一层更深的矛盾则在于，为了保证利润寻求新的增长点，网站开始涉足房产经纪业务。今年年初，搜房网在北京、上海、广州等五座城市试水“直客式”服务，中介佣金低至0.5%，正式切入二手房中介业务。搜房网开启自营业务后，房产中介将被动地从网站的主要经济来源、大客户转变为竞争对手，其不满也可想而知。

据搜房网2014年第四季度及全年未经审计财报显示，公司网络营销服务营收同比下滑5%至9220万美元，分类信息发布服务营收同比下滑49.7%至2520万美元，而电子商务服务营收同比增长47.2%至9870万美元。

钱文颖认为，垂直类信息网站平台切入交易环节是早晚的事。“垂直平台是靠信息发布导流获取收益，但是当这块市场接近天花板，再向上发展的市场空间就很小了，利润也相抵薄。转型是必须的，房产中介行业更多的利润来自于线下服务，无论是从事中介，进入更大量级的市场，还是发力供应链金融或评估类业务，都要往线下延伸。”她同时指出，鉴于搜房网和365地产家居网都是上市公司，考虑到估值，资本市场也乐于看到它们切入线下转型。

从数场波折中，不少房产中介也意识到，自身的死穴之一就是过度依赖房产信息网站的营销进行销售。对这部分中介来说，一种可选择的出路是像链家一样自行搭建O2O平台，独立整合线上线下资源并打造交易闭环。

但对于传统中介来说，自建网站的效果也未必总能尽如人意。“问题在于有的中介自建的网站没法达到搜房网、365地产家居网那么大的流量。”不过同时钱文颖进一步指出，传统房产中介的优势是线下房产和经纪人等资源，可以通过一些促销手法实现从线下往线上的导流，让更多消费者了解自己的平台。

而没有足够实力自建平台的中介，有的选择并入链家地产等构建了O2O平台的企业旗下，借助对方的力量实现互联网化。有的则干脆与房地产电商进行深度合作，甚至并购。

O2O烧钱圈地

2014年3月，爱屋吉屋在上海成立。这种诞生于线上的O2O模式最初从利润相对低的租房业务切入市场，并打出佣金减半的口号。作为互联网平台，爱屋吉屋采用了去门店化模式，摆脱了传统房产中介由于广设门店带来的租金压力，而通过整合房源信息，租客只需在网上预约，而后由经纪人一对一的线下看房，省去了一定的人力成本。

爱屋吉屋的模式使消费者得以在短时间内筛选更多房源，以更加透明的方式解决传统房产经纪信息不对称的问题。不过钱文颖同时指出，作为O2O平台入口，爱屋吉屋的模式太轻量化，缺乏线下服务和资源。“互联网平台不可能像传统中介一样大规模地布局线下资源， 因为太重了，但它们也寻找其他方法来改善对线下资源的控制力。比如全民经纪人就是一种基于互联网精神诞生的制度。”

尽管增长迅速，但短时间内爱屋吉屋等平台还难以追上传统房产经纪公司。宋会雍接受《中国经营报》记者采访时指出了问题的症结：“爱屋吉屋等平台找租客并不难，但是局限在于缺少房源。房源提供者通常都是50岁左右的中年人，很少会通过APP应用来找租客。”

宋会雍认为，爱屋吉屋这类O2O中介的烧钱模式难以实现盈利。“在行业内认为这个指标是养不活企业的，做一单赔一单。”他表示，如果传统中介的佣金在1.6%左右，网络平台通常会以1%甚至0.5%的佣金水平提供服务。而经纪人的佣金通常在30%~40%。不算门店租金，仅给员工的底薪、佣金和基本的办公费用，就能达到0.8%~0.9%的水平。

不过在钱文颖看来，在发展初期，互联网平台如果想在短期内达到一定市场规模肯定要通过烧钱的形式。“烧到一定程度，产生足够垄断的市场份额，就可以通过售后服务以及增值点来盈利，而不仅仅依赖佣金。”

她同时表示，现在行业还处于转型和洗牌的初期，真正完整的O2O闭环链条尚未形成。“租房业务由于涉及的金额小，现在线上线下的协同作用已经逐步展现，并出现线上交易闭环的整合。但新房和二手房交易O2O的发展还需要进行很长一段时间的消费者培育。”