莆田系大战百度背后 新广告法将出台

随着4月4日传说中莆田(中国)健康产业总会召开大会的临近，莆田系民营医院与百度“掐架”日益发酵。此次纠纷缘起双方要签订新一年的广告合同，“但双方价格没谈拢

随着4月4日传说中莆田(中国)健康产业总会召开大会的临近，莆田系民营医院与百度“掐架”日益发酵。此次纠纷缘起双方要签订新一年的广告合同，“但双方价格没谈拢。”百度方面一位媒体负责人对南都记者说，这是莆田系在“炒作”，因为莆田系对百度的流量依赖相当看重。但是，多名莆田系民营医院的相关人士却告诉南都记者，“百度要求每年广告投放额度有40%的增长，虽然有返赠活动。但我们并不想买套餐产品，牺牲用户体验去换取流量。”

另据了解，双方各执一词背后，新版广告法出炉在即。此前通过竞价排名的方式，用“打擦边球”广告吸引消费者眼球的时代将一去不返。

4月4日大会波涛暗涌

“目前对于百度的费用投放的问题，我们被要求在4月4日之前不能接受媒体采访。我们目前更多关注的是对自身品牌的建设，这些工作包括义诊、参与公立医院多点执业等方方面面。”一位莆田系民营医院的从业人士张元(化名)对南都记者透露，此前国内民营医院60%～70%的广告费投给了百度，但问题也在不断变得严重，即竞价费用越来越高，要保持盈利，就要从病人身上出，这与品牌建设是相互矛盾的。

据权威渠道透露，4月4日，莆田(中国)健康产业总会将召开大会，决议是否“暂停在百度投放竞价排名广告”。而在此之前，莆田总会已在下发内部通知，网上流传的版本大意是“网络竞价规则导致医疗机构沦为为互联网打工，严重影响医疗机构的成长，号召全体乡亲停止对百度的有偿网络推广活动”。

对此，百度官方并不愿意“跟着起哄”。百度一位媒体负责人告诉南都记者，莆田系这么炒作，其实说到底还是为了钱。因为莆田系对百度的流量依赖相当看重。“涨价是由市场来决定的。什么样的价格对应一个什么的(排名)位置，这没啥可说的。”

而莆田(中国)健康产业总会广东分会一位秘书则告诉南都记者，“百度漫天要价，今年涨价幅度超过40%。由于行业业绩增速没法达到这样一个水平，如果随了百度的意，就意味着要从消费者身上拔毛，这有违莆田系成立健康产业总会的初衷。”

公开资料显示，莆田健康产业总会于去年6月28日在莆田成立，总会秘书处设在北京，拥有全国8600多家民营医院会员，会员年营业额达2600多亿元人民币。它看上去像是个行业组织，却又像个公关公司，也像营销公司。据了解，莆田总会的运作方式是整体买断广告资源，然后再通过内部机制把这些资源分配出去。

利益博弈早有征兆

这是一场错综复杂的利益博弈。

国内一家大型跨界经营集团健康事业部的资深医美管理层告诉南都记者，莆田系与百度的矛盾从2011年就已现端倪。谷歌在时，百度要价没那么高，但谷歌退出后，2012年末，百度竞价排名的定价就被快速拔高。以胸部整形为例，从点击一次几十元一下子升到了几百元，目前胸部整形竞价排名点击一次在深圳的价格已经高达900多元。

“根据我们的测算，20个点击方能换来5个左右的咨询和1个来院，而一个来院的还不一定成交。也就是说，一个胸部注射美容，光推广费摊在消费者身上就可能已经达到1万多元。莆田系打算这么做，是有利于行业更加健康发展的。”该医美管理人士认为，民营医院每年投在百度竞价排名上的广告费高达120多亿元，但这些广告费势必影响用户体验，因为广告费始终会摊在消费者身上。而这么做是违反了医疗的本质。

事实上，“广东部分民营医院对百度竞价排名投放的压缩自去年就已经开始，且发现压缩后病人并未因此减少。”张元告诉南都记者，其实做民营整形美容的是希望项目价格越来越低。因为唯有如此，才能更好地做好消费者体验。

转战公众号获取流量

“以往，莆田系在百度买关键词搜索，一年就投上百亿，这一做法在为莆田系民营医院引来消费者的同时，也引来很多投诉。”广州一位长期从事医院调研的王先生对南都记者说。

目前微信公众号的营销能力越来越强，流量方面百度一家独大的局面将逐步被打破，莆田系这次公开“掐架”应该是要在广告投放模式和盈利模式上转型。

“莆田系”到底是个什么玩意儿？有资料显示，全国1万多个民营医院，8000个出自莆田，莆田系医院主要以“整容外科”、“男科”、“妇科”为主，逐渐扩展到产科、心脑血管、口腔等专业领域，曙光、仁爱、玛丽妇科、天伦不孕不育、美莱整形整容等医院均是莆田系。南都记者调查还发现，上述医院目前均已开通微信公众号。

以广州曙光美容集团为例，该集团目前旗下有三间医院，分别为深圳富华美容医院，佛山曙光金子美容医院以及广州曙光整形美容医院，公众号中可以了解院中的整形项目以及在线咨询。历史消息有推送各种有关于整形美容的健康信息以及整形技术。此外，医美另一个巨头华美整形集团在广州、重庆、上海、成都、南京、南宁等院目前也都有开设微信公众号，每日会定时推送美容资讯、医美技术等，也可以在微信公众号中咨询客服。

幕后

新广告法才是驱动力

不过，莆田系民营医院与百度“掐架”也许是无奈之举。“预计随着新广告法在今年上半年的实施，这方面各自说各自有理的情况将能得到改变。”王先生预计，接下来，百度应该会设计一个既不排除民营医院参与，又能防止过于夸张、虚假内容的广告投放体系。而莆田系多少还是会去百度投放广告，但不会再一家独大。

依照新修订的广告法，医疗广告不得有表示功效、安全性的断言或者保证；不得说明治愈率或者有效率；不得利用医药科研单位、学术机构、医疗机构、行业协会、专业人士、患者或者其他广告代言人的名义或者形象作推荐、证明。此外，新修订的草案规定，对明知或者应知广告虚假仍予设计、制作、发布的广告经营者、广告发布者，应依法给予行政处罚。更为明确的是，关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，广告经营者、广告发布者、广告代言员应当依法承担连带责任。

“百度竞价排名涨价，是基于价高者得的市场机制，竞价本身没有问题，现有法律也没有规定说医院不能以这种方式去吸引消费者。这两家掐架，最关键的还是要看广告的内容。”

广东省医学会医事法学分会主任委员、广东省人大立法咨询专家宋儒亮昨日接受南都记者采访时表示，随着新版广告法今年上半年出台，问题的界定或将更加有法可依。

而莆田系逐渐减少对百度广告依赖的同时，百度也开始着手用自己的方式规范市场。未经证实的数据显示，去年百度拒绝了13019个医疗广告客户，而其中有60%以上是莆田民营医院。

另据莆田(中国)健康产业总会给南都记者发来的声明，未来健康总会将致力于净化医疗大环境，推动行业升级转型。最终的目标是降低老百姓就医成本，解决看病难、看病贵问题。

这是一场貌似死磕到底的战争，实际上，百度和莆田总会都各自留有余地，双方都有意重塑并扩大医疗广告。变局才刚刚开始，激烈调整还将继续。

数读

日前，国家新闻出版广电总局下发通知，要求立刻停播“瘦身大赢家”、“吉米祛斑大讲堂”、“探索乳桃丰胸”等31条违规广告。统计发现，31条违规广告中有1 7条与医疗、美容、健康、养生相关，占半数以上。

专题策划：肖昕

采写：南都记者 马建忠

制图：陈芳