医药制造触网能否推开玻璃门？

近日有关医药工业触网案例迭出，同仁堂养生茶在京东众筹，而后再在天猫、1号店等全网销售。以岭药业、太极集团等工业企业建立电商平台，医药工业触网已满目皆是

近日有关医药工业触网案例迭出，同仁堂养生茶在京东众筹，而后再在天猫、1号店等全网销售。以岭药业、太极集团等工业企业建立电商平台，医药工业触网已满目皆是。慢病管理、亚健康调理市场潜力巨大，成为医药行业争相欲破的玻璃门，而健康管理模式也成为医药工业触网追逐的市场目标，业内专家认为，工业企业触网，完成商业模式的跨越，需要有强势的医疗资源匹配。

制药企业触网势不可挡

尽管网售处方药管理办法还未正式发布，但互联网销售处方药已是势不可挡。有关《互联网食品药品经营监督管理办法》已经定稿，处方药有200多个品种可以在网上销售的消息纷纷见诸媒体，“医药工业互联网+的模式已经成为时下医药工业开拓的新模式”。中国医药物资协会医药电子商务分会会长龙岩说：“同仁堂养生茶上网众筹、汤臣倍健建立移动医疗公司等这些都是‘互联网+’的尝试。”

龙岩介绍，医药工业作为产业链条上实力较强的一环，随着O2O模式的兴起以及医疗电子商务、移动电子商务和物联网应用的发展，预计在未来中国医药电子商务发展中，医药工业将扮演着越来越重要的角色。工业企业触网有几种模式，一种模式是自建B2C官网，充分利用产品资源、人力资源、专家资源和售后资源形成线上线下全方位的服务和宣传阵地。如康美药业B2C业务。

另一种模式是依托天猫、京东等建立官方旗舰店，有利扩大销售，东阿阿胶2014年在天猫“双11”医药馆品牌销售排名中，以超过800万元的销售额位居第七。多数工业企业除了建官方旗舰店自营之外，还投资或者借助第三方网上药店的渠道进行销售。太安堂发布公告称，公司以3.5亿元收购广东康爱多连锁药店有限公司，以此为捷径切入医药电商领域。康爱多拥有康爱多网上药店（自建平台）、康爱多大药房旗舰店（天猫）及移动互联网Web端多个电商主力渠道。

医药工业界引起轰动的是2014年8月，以岭药业斥资5000万元做第三方电商平台“以岭健康城”，该平台整合以岭药业旗下医、药、健、养等优势资源，做线上线下的健康管理。2014年4月，太极集团也成立了医药电商交易平台。

药品核心竞争力不容忽视

中国医药企业管理协会电子商务专家谷军将工业企业触网模式进行了分类，自建官网、和网上药店合作、在天猫及京东等建立官方旗舰店，这是以产品为切入的模式，在其官网或者天猫平台做产品宣传和展示，以此开拓销售渠道，这对于工业企业来说是必不可少的。这种模式产品是第一资源，产品的质量和品牌至关重要。

而以岭药业建立第三方电商平台，既卖自己的产品，还销售其他厂家的产品，以岭健康城是以消费者资源来切入，不仅吸引消费者对产品感兴趣，而且提供健康管理服务，增加与消费者的黏性。从企业经营主体的角度说，健康管理属于多元化经营。

对于同仁堂养生茶登陆京东众筹，谷军认为，养生茶是新产品，需要通过众筹方式来试水，了解白领群体对新产品的需求，通过用户反馈来做市场调研。

北京中医药大学品牌专家李祺表示：“同仁堂养生茶众筹，是新产品的宣传和营销，众筹的模式就是把同仁堂品牌延伸到新产品中，吸引眼球。” 龙岩说：“工业企业产品登陆京东、天猫是为了购买、获取流量，在天猫平台上‘曝光’，不仅是为了追求销量，还有广告宣传的需求。”

工业企业通过电商渠道宣传、销售自己的产品，这在业内人士看来具有可操作性。工业企业选择电商模式，龙岩认为要看企业自身优势，能否做到资源匹配。上海绿谷集团副总经理杜会军说：“药企一般靠三种方法赢得市场，一是靠研发新药，研发可以填补市场空白的药品；二是靠模式，改变营销模式，开发电商平台等；三是靠开发新业态，走大健康产业路线，做健康产品。网售处方药不会给每个药企都能带来新机遇，药企找准自己的核心竞争力，才能发展壮大。”

健康管理服务模式被看好

阿里健康原COO张守川离开阿里巴巴，和汤臣倍健合资做移动医疗公司，对于汤臣倍健来说是企业发展的一个方向。汤臣倍健副总经理吴震瑜表示，“汤臣倍健将逐步从产品提供商升级至健康管理的综合提供商。基于互联网思维和云计算等移动互联网技术，积极布局‘营养家中心’会员项目、打造营养师在线项目等，致力于为消费者提供个性化的健康管理服务。消费者可以在汤臣倍健营养家体验中心体验专业的健康检测，中心还提供体检解读、营养建议等。而消费者的检测数据和健康状况也将被上传到公司的健康管理系统，进行长期跟踪，为消费者提供个性化的健康管理服务”。

李祺看好这种做健康管理综合服务商的电商模式，她认为，这种模式和以岭药业的健康管理模式如出一辙，以岭基于“健康需要管理，身体需要经营”的理念，通过以岭健康城网、以岭实体药店、河北以岭医院等对消费者健康需求进行线上线下全方位管理。现在以岭健康城电商平台已经实现了预约挂号、网上诊疗等业务。“现在移动医疗很热，好多人都在做，几轮融资下来，还没有成功的模式，以岭药业和汤臣倍健的这种模式避免了网上销售打价格战的弊端，而且增加了与消费者的黏性，药品和营养品的销售需要专业指导，这种基于健康管理的指导，增加了消费者对品牌的忠诚度，这种模式是接近于成熟的模式。”

对此，龙岩持清醒而理性的态度，他说：“移动医疗是个整体的工程，不是简单在开发App软件，它需要更多的环节打通，这也是移动医疗没有成功模式的原因所在。工业企业跨越到医疗行业，是颠覆原有的商业模式，需要医疗资源支撑大幅度的创新和跨越。如果没有更多的医疗资源匹配，就不适合做移动医疗。工业企业做移动医疗更需要做市场调研。”

北京商报记者 刘亚力/文 贾丛丛/漫画