56网的坚守

2011年被人人网（NYSE：RENN）收购之后，56网在公众视野里已被边缘化。一方面是因为总部位于广州，远离媒体中心，而更重要的原因是，56网如今的用户及收入规模均不在行业前五之列，不再是“主角”。“2008年56网遭遇的‘关停’风波是毁灭性的，能活过来已是奇迹了。”回顾过去，人人网副总裁、56网创始人兼CEO周娟如是表示。

她相信大难不死、必有后福。直到今年，56网一直坚守、却被很多视频网站视若“废水”的UGC（用户产生内容）模式似乎迎来了爆发的春天。这是56网翻身的机会。

陈一舟的选择

今年是56网被人人网收购后的第三年。酷6网（NASDAQ：KUTV）被盛大收购后第三年，创始人兼CEO李善友离职，发展境况日渐式微。而对于周娟来说，56网的压力同样不小。所幸陈一舟不是陈天桥，56网也不是酷6网。

6月3日，人人网宣布与优酷土豆（NYSE：YOKU）达成深度合作，在内容、流量及用户上实现平台资源共享。此举被媒体解读为人人网希望通过优土内容的分享，与微博、微信等SNS强劲的后来者抗衡。而对于两年前成为人人网子公司的56网来说，这意味着母公司的支持在减弱。

对于这些质疑，周娟并不在意。她透露，这项合作是人人网的商务部门去谈的，但合作前后过程及细节她与56网均知情。

“与优土合作跟与其他视频网站合作并无两样，是人人网开放平台战略的一部分。”周娟告诉《新商务周刊》记者，“其他视频网站更多的是内容合作，而人人网上包括本地视频上传编辑等视频类应用，均由56网提供。”即使是合作的内容库，人人网上线的优土视频主要是正版影视剧，这与56网的核心内容——UGC的短视频有一定区隔。

目前，人人网上70%的视频来自56网。在周娟看来，这是因为分享型短视频更适合社交网络的传播，而这个比例依然远高于56网在微博、微信等其他社交媒体的份额。“56网是人人旗下的视频资产，如果不扶植，那才叫不正常。”周娟笑称，“你们要相信陈一舟是很聪明的。”

退出“一线阵营”

在周娟看来，陈一舟的“聪明”之处还在于对56网初创团队的充分信任。除了她，目前56网的三位副总裁均来自原56网，没有人人网的“空降兵”。这同样与酷6命运迥异。6月2日，浙江卫视副总监杜昉出任酷6网CEO——这是该公司被盛大收购后的第三位CEO，不断调整的高管团队导致酷6网多次转型。

与之相比，56网则是最坚守“初心”的视频网站之一。“我们当初做视频网站就说UGC，今天依然是。”周娟对此颇为自得，“（土豆原CEO）王微还曾将UGC斥为‘废水’呢。”据56网副总裁李浩称，该网站上95%的视频是用户上传的10分钟以下的短视频。尽管今天，UGC内容已不如当初主流。

回顾网络视频刚兴起的2005年，YouTube在美国一炮走红，那个时候的中国视频内容同样都依赖于用户上传分享。其社交属性明显强于媒体属性，庞大的用户基数苦于没有合适的变现方法。

2008年，传统媒体、美国两大电视传播公司（NBC与FOX）合资设立Hulu—它更像是一个网上的电视台，而它将电视台的商业模式——影视剧的贴片广告复制到互联网上。成立次年便用1%的美国视频流量占据了33%的广告市场份额。

Hulu在商业上的成功让国内互联网巨头蜂拥而起。Hulu赖以起家的影视剧及大型综艺节目独家版权成为大家抢夺的香饽饽，2010?2012年两年间，影视剧版权价格翻了几十倍，在线视频逐渐变成一个资本密集型行业。更大的用户规模将拥有更高的CPM价格和更大的版权议价空间，这也催生了优土合并、爱奇艺收购PPS等整合案例。“现在游戏规则已经很清晰了，就是比规模。”爱奇艺CEO龚宇如是表示。在这段时间，商业价值模糊的UGC逐渐沉寂，而百度（爱奇艺）、搜狐、腾讯等新一批视频网站均以影视剧起家，没有UGC内容。

由于缺乏强大的资金实力，56网没有出现在独家内容版权的竞价行列。这也意味着56网淡出了广告主最青睐的“大而全”的规模争夺，转向差异化核心价值的挖掘。“我现在并不在意规模，而是56网的独特价值，也就是精品UGC内容。”周娟与200多人的技术、内容等主力团队选择留守广州。“南方比北京更低调专注，没有太强的资本优势，但能做好产品。”在前两年，UGC被用户与广告主抛弃的时候，周娟一直坚信它会有爆发的一天。“这也是我与陈一舟的默契。”

李浩坦言，现在的56网需要认同“二线阵营”的定位。“最终视频行业70%以上的市场份额会集中在3?4家，剩下还有30%的差异化长尾市场，这是我们的目标。”他认为，“这个概念对于资本市场并不性感，但对于56网却是最理性的。”

活着最重要

“我一直很认同马云的一句话：今天很残酷，明天很残酷，后天很美好，但大部分人都死在了明天晚上。”李浩说，活着是最重要的。

坚持UGC让56网避开了高版权与高宽带的成本陷阱，但当有限的广告资源逐渐集中在大平台上时，“小媒体”56网的活着显然需要开拓更多的营收渠道。

除了广告，视频网站还有两种向用户收费的主要创收方式：一种是游戏，一种是秀场。游戏造就了视频网站第一家盈利公司PPS，其六成收入来源于此；而秀场则成就了草根网站9158及上市公司欢聚时代（NASDAQ：YY），拯救了倒闭边缘的六间房。其中，游戏是人人网的强项。其2013年第一季度财报显示，在线游戏收入2,650万美元，占总收入的63%，同比增长52.9%；相比之下，广告收入仅增长4.7%。

借助母公司优势发力游戏平台，似乎是顺理成章的事。但周娟却不这么认为，“网页游戏对于56网没有核心价值。”56网在游戏与秀场上均有涉足，但近几年已逐步放弃游戏，转而重点发展秀场。

“2006年，56网从UGC内容中挖掘美女主播，应该是全国最早的美女主播。”周娟将秀场视为UGC的延伸，也更能彰显56网娱乐社交的价值。2011年，56网正式成立“我秀”频道，进入秀场直播领域，目前积累了上万名主播，同时在线人数最高超过百万人。这两个数字在秀场领域均是行业前三甲的水平。据周娟介绍，目前秀场的收入占56网总收入的50%以上。今年下半年，秀场将采用独立域名，由40多名员工负责运营管理，足见其重视程度。

秀场模式的营收能力强大，却一直游走在法律监管边界，有关“情色经济”的质疑不绝于耳，这也是几家大型视频网站不愿涉足的原因。2008年因“互联网内容的不规范”而关停了38天，是56网从“一线阵营”跌落的转折点，周娟显然不愿意“踏进同一条河流”。为此，56网配置了一位处理政务关系的副总裁。同时，56网在成都有一个100多人的审核团队，负责监控直播内容。相比之下，56网的业务团队仅有400多人。

拥有秀场的补给，56网的亏损规模相对较小，这让公司有足够资本打持久战。坚持八年后，今年许多视频网站重提UGC，56网似乎终于等到了爆发时机。

UGC商业回归

“今年是内容营销的爆发年。”在今年的56网首映礼活动上，周娟这一说法引来现场微电影导演赞同的掌声。

植入广告（内容营销）与贴片广告是视频广告两种典型模式。前者一般是为投资拍摄的广告客户量身定制视频，包括UGC制作的微电影及综艺节目等，未有产品先有投资；后者则在影视剧、综艺类节目等版权类节目前后时段贴片。前者以一次性计费定制方式，像节目冠名一样，很难有行业标准价格体系；而后者则是根据平台CPM与点击曝光量结合付费。两相比较，效果很明确，质量更稳定的贴片广告一直是视频网站的主流营销模式。

客户的需求增长引爆了这个市场。“客户已经难以满足15秒的贴片了，它需要更长的时间去诠释品牌。”周娟说，广告客户现在有意识建立网络视频资源库。而植入广告的微电影可以在网上有更长的生命周期，对用户的影响效果更持久。

另一方面，微电影进入了“产业化”生产的阶段。在过去几年，微电影一直是草根工作室的形式存在，客户的需求决定投拍档期，收入不稳定也带来了制作质量不稳定。随着《纸牌屋》的火爆，大家看到了大数据挖掘及剧本开源等方式获得更稳定创作来源的方式。

微电影的系列化或品牌化也改变了其生产方式。“现在的微电影可以系列化，前期制作节目做好品牌与用户基础，后期再植入。”微电影制作公司万合天宜CEO范钧告诉记者，这对于商业客户来说广告效果更加明确，也改变了草根导演朝不保夕的生活。去年，56网自制节目《微博江湖》在网络引起网友追捧，其商业化也是等到下半年达到4亿播放量才开始实施——这样的曝光程度并不亚于热播影视剧。“目前在《微博江湖》上的植入广告与贴片广告的比例已经达到1︰1。”周娟表示。

而最重要的契机是移动互联网的崛起，这给了微电影等短视频爆发的平台。“移动互联网的碎片化时间更适合短视频的上传分享。”周娟说，无线化与内容差异化是56网今年最重要的两场战役。据其透露，56网内部目前有40多人的技术团队负责移动产品，占整个技术团队的1/2。

李浩说，80%的短视频不是在视频网站上传播，而是社交平台。相比于爱奇艺与PPS合并后在移动端最大的覆盖量，56网更大的价值将在人人移动产品中实现。“人人网内部有一个无线（移动）团队负责视频业务的开发，今年下半年会看到人人无线更多的视频应用。”周娟说，56网的目标不是最大的观看数，而是成为用户上传视频的首选。

平台化，凭什么？

“2011年，有一定水准的微电影仅有2,000部，而去年这个数字是2万部。”李浩说，这意味着微电影进入“酒香也怕巷子深”的竞争状况。一部微电影的推广成本一般是制作成本的2倍。对于专心于制作的微电影导演来说，它们需要更大的平台负责商务与渠道等资源的整合。

“在中国互联网的发展历史中，只有构建了生态系统的平台才是真正的成功。”原PPS联合创始人、现爱奇艺联合总裁张洪禹如是表示。PPS今年最重要的产品是“爱频道”，希望打造中小企业与微电影导演的对接平台。而PPS“嫁”给爱奇艺，很大程度上就是看中了百度长尾的中小客户资源。

应该说，构建微电影营销平台是很多视频参与者的野心。一方面，微电影一般是商业微电影，投资方即广告客户，它的需求不是版权收入，而是更大范围的覆盖量，这导致微电影不会陷入影视剧的高价版权战。而更重要的是，植入广告的营收远高于贴片广告。“在《微博江湖》的植入一般是几十万元到几百万元不等，而贴片广告，按目前一周3,500万的播放量，20多元的CPM价格来说，充其量只是几万元。”周娟说，56网也希望构建这个平台。目前，公司的植入广告占广告总收入的30%，她希望这个数字一年内超过一半。

比起拥有更多商务资源的爱奇艺来说，56网的优势在于原创导演的积累。“我们用八年时间积累了大量优质原创导演，他们对56网有更深的情感。”周娟将感情维系作为公司的优势之一。

在残酷的市场经济中谈感情似乎是很“虚”的事情，但56网希望用更“实”的战略去支撑更“虚”的感情，其中包括56首映礼。“在微电影领域两个最大的盛典，一个是土豆映像节，另一个就是56首映礼。前者更像是为成功导演的加冕，而后者是扶植新生代导演。”周娟说，56首映礼中获奖的绝大部分微电影是不知名导演拍摄的非商业化作品。而56网的平台可以让他们去实现商业价值，56网也与这些导演签订后续作品的首播权。去年最成功的微电影、点击量超1.4亿的《床上关系》即是在56网首播一周才进入其他平台，公司从中获得了一定的贴片广告。

对于56网的未来愿景，周娟希望成为娱乐社交视频领域的TOP1。“在娱乐社交视频用有1亿以上的播放量。”相比于优酷土豆、爱奇艺数亿的总播放量来说，这不是个大数字，但放在一个垂直化领域里，56网也许能“活得很好”。