张建锋讲述阿里人事地震幕后

淘宝、天猫、聚划算总负责人行癫上任后首次发声，谈人事变化、谈与乔峰的关系、谈三家公司的整合与协调、谈淘宝与天猫的定位、谈是否关心京东、谈马云对他的期许等等。他认为，最近的这次人事变动是很正常的变化，没有外界解读的那么复杂

淘宝、天猫、聚划算总负责人行癫上任后首次发声，谈人事变化、谈与乔峰的关系、谈三家公司的整合与协调、谈淘宝与天猫的定位、谈是否关心京东、谈马云对他的期许等等。他认为，最近的这次人事变动是很正常的变化，没有外界解读的那么复杂。最突然的是，有一年马云说应该轮一下岗，几十个人同时被轮岗。

3月6日傍晚，阿里巴巴集团在公司内网发布了一封措辞强硬的人事变动通知，宣布免去天猫总裁乔峰的职务，并由淘宝总裁行癫来总负责淘宝系的三家明星公司淘宝、天猫和聚划算。

这个消息在互联网上迅速传播开来。淘系电商在中国电子商务市场拥有着绝对统治地位。它的人事变动、规则变更必然一方面影响着其平台上的商家，另一方面则吸引着分析师和媒体的注意。此次人事变动另一个背景则是，阿里巴巴三天前刚刚发布2014财报，媒体将其中公布的天猫增长率同另一个中国电商公司京东的增长率进行比较。一时之间，互联网上解读无数。

《财经天下》周刊通过努力获得了一次同行癫（张建锋）的交谈机会。希望借由第一手的采访和当事人的声音，帮助读者来理解这次人事变动的动因、目的和随后淘宝、天猫、聚划算的可能变化。

行癫于2004年加入淘宝，阿里巴巴电商体系的业务，淘宝、天猫、聚划算和阿里巴巴B2B业务，他都曾参与。“从技术的选择、框架的选择、代码、运营、产品设计，整个过程都亲历过。从淘宝没几个人，到慢慢地越来越多。所以我知道为什么要这么做， 我们每个规则、每个产品，都是经历过很激烈的争论的，很多事情我都是参与过讨论的，而且还是深度的讨论。”他说。他的同事说，一直到今天，淘宝、天猫和聚划算的很多“小二”， 行癫见到都能顺口叫出名字。

以下为专访内容：

一、谈人事变化

Q：你什么时候知道自己要来主管这三家公司？感觉突然吗？

A：就是最后要跟你谈这一刻。（这三家公司）我都不陌生，因为我之前负责过聚划算，负责过天猫，更早负责过淘宝。

我觉得这在阿里内部不是特别大的一件事情。2011年我负责淘宝，有一天公司告诉我，你去做1688吧；1688正做着，有一天公司告诉我，你去做聚划算吧；聚划算做了一段时间，有一天告诉我，你去做天猫；去年年初还说，你去做淘宝。这都是很正常的变化，没有外界解读的那么复杂。

但是我个人觉得，电子商务发展了10年，大淘宝――聚划算、天猫、淘宝这些平台，整合一下，可能确实会有更好的发展。商户也经常抱怨，我们找你们阿里做电子商务要找很多部门。他们不知道找谁合作更好。所以我觉得从各方面来说都是比较有利的一个变化，至少让我们在零售这一块，有一个统一的管理体系、一个合作的架构。从这个角度来说，这应该是一个正常的商业决定。就是这样。

Q：2011年突然调你去管另一家公司，跟现在突然让你来管这三家公司，这两种突然，对你而言感觉上有什么变化吗？

A：我从2004年加入淘宝，到今年已经做了11年左右。在第一次换岗位之前，我在淘宝工作了7年，做了6年半的技术，最后半年开始做业务。我跟淘宝本身就有非常深厚的感情，看着淘宝成长，也见证了中国电子商务从无到有这么一个成长的过程。有一天却说，你去负责B2B的业务，那肯定是很突然的。这个业务我从来没有做过，那肯定有压力、有挑战。当然，马总说这也是个非常好的学习机会。

Q：马总是每次都这么忽悠你们吗（笑）？

A：但这是真的。今天大家觉得零售才是电子商务，其实电子商务很大一块是B2B。B2B有几万亿的市场，规模比C2C大得多。那个运作体系对于中国经济更敏感，跟中国制造业关系更密切。那年我们做1688时，大家觉得B2B面临着一些新的压力，当然现在我们整个B2B业务也发展得非常迅速。

后来经历的事情多了，聚划算、天猫，再回到淘宝，就没那么突然了。其实我们有个合伙人制度，大家一直在讨论各种各样的业务。我们肯定也看到一些挑战，当然更多是看到机会。

Q：为什么公司内部其他人都觉得突然？

A：其他人可能也没有说这是个非常突然的事情。阿里内部来说，最突然的是有一年马总说应该轮一下岗，几十个人同时被轮岗。在那样的变化面前，后面所有的变化都不会是很突然的事情。

二、谈与乔峰的关系

Q：在过去一年，你做淘宝总裁的时候，跟天猫总裁交流得多吗？

A：很多。我们都是2003、2004年进公司的。当时淘宝很小，所以我们的交流很充分，后来很多事情，我们都是一起参与的。

Q：作为两个公司的总裁，主要会交流什么话题？

A：可能更偏用户层面的一些事情，怎么服务消费者，怎么做协同，也交换一些对业务的理解，等等。“双十二”那天晚上，乔峰还专门来这儿沟通交流。天猫跟淘宝是一个密不可分的整体，因为不是完全独立的两个市场，我们很多的业务、产品是打通的，包括搜索。

Q：人事任命这几天，你的工作内容是什么？

A：在这个阶段更多地还是了解一下聚划算、天猫的业务，跟大家聊一聊，沟通一下各个业务，以便将来更好地做一些整合和协调。沟通完毕之后，我们会陆续推出一些新的政策。天猫我们会更强调服务的品质跟质量，在全网更强力地推广假一赔五。我们会让消费者举证赔付的成本降下来，是假的我们立即赔付。然后我们还会让更多的城市更多的地区享受次日达或者当日达服务。

Q：人事变动之后你跟乔峰有过沟通吗？

A：沟通。我昨天还在跟他聊天。

Q：聊什么了？

A：他对业务、团队的理解。很多事情他一年下来有很多体会。对我来说这肯定也是笔财富。大家都是很多年的老阿里了，所有高管里面，他是跟我合作最多的一个，从最早做招财进宝，到后来淘宝商城和天猫。

Q：你的时间分配你会有考虑吗？比如说办公室还是在这儿（淘宝的办公室）吗？

A：办公室是要考虑。我们的小二要更贴近用户，我要更贴近我们的小二。因为我所有的努力，都必须通过我的管理层去执行。

精力还是可以分配的。首先，我们有坚定的目标，团队执行能力都非常强。第二，我们比较自觉，每个品类都有每个品类的战略，家电有家电的战略，服装有服装的战略。所以这方面我不是特别担心。

还有，我不是空降的，我在阿里已经10年多了，对不对？大家有充分的信任在里面。天猫小二们很多都认识，非常熟悉。

Q：马总对你有什么考核，或者有什么期许？

A：马总就是看你对这个行业、对中国制造、对中小卖家有没有带来一些真正的变化，这是他非常关心的。所以他觉得余额宝做得特别好。消费者是不是满意，也是他最关心的。

Q：人事变化之后，马总跟你谈过几次，都谈些什么？

A：马总从来不跟你谈工作，这个东西我的主管会跟我谈。马总就分享他的一些管理经验，分享他对这个世界的大看法。今天早上马总还过来谈了很久。

Q：分享了些什么看法？

A：还是谈愿景，谈管理上的东西，他不谈具体业务。

Q：你有看过关于这次人事调整的一些文章吗？

A：我看了一些，有些讨论越来越有点变味了是不是？我觉得没有那么多奇怪的问题在里面。我们只不过希望我们的业务做得更好，我们的消费者和商家更好。

Q：在团队内部，这次变化，或者你跟乔峰的关系，是一个敏感话题吗？

A：肯定不敏感。我看到的更多是支持，反正不管怎么变，大家都支持做得更好。

三、谈三家公司的整合与协调

Q：你觉得为什么公司要你来管淘宝、天猫和聚划算？

A：我觉得主要还是从业务整合的角度来考虑。淘宝、天猫、聚划算，本身各有特点，要做一个更好的整合，（如果）更熟悉它们业务，可能整合的难度小一点。毕竟这三个业务我都做过一段时间。

我在聚划算待过一年。最早时天猫叫淘宝商城，那也是我带一帮人在湖畔花园，开发了半年上线，所以整个体系都不陌生。很多商家也是，特别是聚划算的商家跟天猫的商家是有一定的重合度的。

Q：由三个总裁来管淘宝、天猫、聚划算，然后开会协调，跟一个人统管天猫、淘宝、聚划算，产生的效果有什么不同呢？

A：互联网这个行业，管理起来跟传统企业还是有点不太一样。传统的企业可能是一块业务必须搞一个总裁来管，然后三个总裁向一个大总裁汇报。我们接下去可能既有分又有合。不是说淘宝、天猫是两个品牌，就是两个业务，我们以后是一个品类一个业务。比如说家电就是一个业务，这个业务可能贯穿于淘宝和天猫之间，也可能贯穿于它们和聚划算之间。我们的合作伙伴也是这么认为的。他在上面销售手机，并不会认为淘宝、天猫、聚划算是三件分开的事情，他认为是同一件事情对吧？所以从品牌的角度来说，淘宝、天猫、聚划算是三个独立的品牌，但我觉得，从品类这个角度来整合是更有利的，三个总裁未必就比一个更有效果。集团也会做更多尝试，有些合适的品类更多地还是需要去打通。

Q：就是说品类要重于品牌是吗？

A：对，毕竟消费者更关注他能买到想要的某个品类的东西，而不关注我们自己认为的差别。

Q：这个思路也是跟你的团队，包括老板们讨论过的？

A：对，肯定要不断尝试。比如说天猫，从3月9日开始招商门槛变高了对吧？我们还有很多优质企业，他们去哪里开店呢？是不是说进不了天猫，就必须回到淘宝从零开始做起？这本来就是个需要统筹考虑的事。从天猫的角度来说，关就关了，这是对政策的一个选择。但还有很多优秀企业，淘宝上得有特定的产品去承接。这就是一个整体的过程。

Q：这个思路很难通过之前的方式，如三个总裁管三家公司、有人协调来完成吗？

A：应该来说也可以，但是协同的成本跟全部打通的成本还是有点区别的。毕竟每个公司有每个公司设定的目标，整体考虑可能效率更高。

Q：在过去三个公司的协同方式是什么样的？是三个总裁一起开会吗？

A：三个总裁开会是一种。当时每个人都有目标的，天猫主要做哪些品类，主要是哪些品牌，主要是哪些商家。淘宝可能更多的是一个开放的市场，主要的目标是做非常宽的平台，扶持更多中小卖家在这个平台上有很好的发展。所以它可能更强调体系的开放性和公平性，大家都有很好的机会去展示自己的商品、服务。天猫比较偏重品牌。对于一些品牌商的电子商务化，天猫是个非常重要的渠道。如果从创业的角度来讲，天猫的创业门槛相比淘宝要高很多。淘宝可能更偏中小卖场，更多是扶持中小创业者。

Q：这是你此前对淘宝和天猫的理解，还是这个理解会贯穿你之后的管理思路？

A：这个定位肯定是相当长时间（内的定位），我们会使这两个平台有比较确定性的定位。后面的基石都是一样的，我们鼓励优秀商家提供优秀的服务跟商品。

现在有些商家的竞争方法是一个企业在天猫上、淘宝上开好多店，对商家自己的能力也好，对消费者的体验也好，都不是很好的选择。马总常讲我们要做“小而美”，“小而美”对天猫、淘宝都是一样的。“小”并不是指规模小，而是希望商家提供针对相对细分人群的商品，有自己的独特性。无论淘宝还是天猫，都不鼓励几万个商家卖同样的商品，我们更鼓励创新。

淘宝上的很多原创品牌就是这样，商品非常独特，但因为淘宝跟其他平台不同，流量很大，所以很小众的商品也可以规模化。比较独特的服装原先不太可能进入每一个城市的线下渠道，但在互联网上就可以抵达规模化的市场。这是淘宝非常有价值的一点。

四、谈淘宝与天猫的定位

Q：大家对2014年你在淘宝的工作评价普遍很好。你觉得2014年一年你在淘宝做对了什么？

A：第一是卖家更有信心了。我们坚定不移地扶持卖家，坚定不移地鼓励小而美。对好的商品好的服务，推出一个叫金牌卖家的产品去支持。第二、我们坚定不移地无线化。2014年我们的无线化策略取得了非常大的成果，无线端的市场占有率甚至比PC端更高。第三、我们也鼓励用户在淘宝上更多地参与网站的建设。以前你可能只是购物，买了就走。我们去年做了很多个性化产品，使用户在淘宝能得到更多参与机会。第四、利用大淘宝的数据，我们的个性化做得非常深入，每个用户看到的商品都是跟他密切相关的。这些东西对恢复整个市场的信心很有帮助。

接下去我们可能会做更多事。中国是制造业大国，现在出口有点困难，直接转为内销也有点困难，因为中国的制造业可能缺乏对中国市场的深刻理解，导致长于制造不长于设计。沃尔玛有很多商品都是中国制造的，但很多都不是中国设计的。然后品牌意识稍微薄弱一点，所以品牌知名度不是那么响。但是产品质量应该是没问题的，因为常年做外贸，制造能力、产品质量控制都是非常好的。所以我们接下来会跟更多的产业合作。卖家有时候会觉得，我到底应该做天猫、淘宝还是微店？我们的平台要有一个比较明确的引导。

Q：我相信所有卖家都会说，我做天猫。

A：所有人都认为被天猫拒绝非常不好，实际上并不是这样。并不是说一定要做天猫才是最合适的选择。就像你的品牌是不是一定要进王府井才是最好的选择？消费者是分层的，卖家也是分层的。

Q：淘宝要吸引优质卖家，天猫也要吸引优质卖家，这两个优质卖家有什么不同吗？

A：优质卖家的定义是一样的――商品质量、服务质量足够好。如果符合这两个标准，我认为天猫和淘宝都是可以接受的。不过卖家自己需要选择，他觉得应该在淘宝还是应该在天猫，就这么一个差别。这并不意味着他一定选择天猫，很多人还是愿意呆在淘宝上。

Q：对于卖家，你会给他什么建议，具备什么特质更适合淘宝，具备什么特质更适合天猫？

A：今天来讲，在天猫可能有更多的国际性品牌，或者国内知名品牌。如果你的品牌不是特别知名，在天猫未必会得到更多认知，在淘宝反而有更多认知，质量也好品质也好，竞争压力没有那么大对吧？

举个例子，热水壶，目前天猫上大多数是中国知名品牌――美的、苏泊尔，可能就是100元左右的价格。在淘宝上你很容易找到500元的、1000多元的，也许是英国的品牌。所以你很难说淘宝是低端，天猫是高端，我不认为是这样。淘宝可能更长尾，提供更丰富的选择,天猫可能是更规模化销售的选择。

另外一个角度就是标准的角度。天猫可能会有更严格的标准，从产品，从企业的经营资质，从售后的赔付，我们会提一个更高的标准，比通常法规或政策要求的更高。

Q：那些现在不适合去天猫、进不了天猫的商家，你怎么让他们相信，在淘宝上开店也是一件非常棒的事情？

A：我们也会在淘宝上推更多的产品，包括我们在考虑企业用户、个人用户是否要有不同的标识。因为两者经营的能力也好、意愿也好、提供产品的能力也好，确实还是有差别。我们也希望他们在这个平台更快地获得更多更好的用户。

Q：你刚刚提到，天猫更适合一些大品牌或国际品牌来开店……

A：倒也不是更适合，只是说你要有更优质的商品和服务。但提供更优质的商品、更优质的服务，相对来说是有比较高的门槛，因为商家要有比较大的投入。这是天猫很基础的东西。

Q：如果这样，今天不就没有产生淘品牌的机会了？它们此前的成长路径，是从淘宝做起来，然后进入天猫……

A：这个阶段我们想稍微控制一下天猫的增长速度。我们是希望在这个平台上，至少商家从经营的角度来说，有比较好的收获。我们不希望这个平台膨胀得过快，然后里面的商家压力变得非常大。这也是出于保护天猫现在的商户的考虑。当然，我们也希望已经在里面的人，珍惜好这个机会，非常好地来经营，为我们的客户提供更高质的服务。

Q：控制天猫增长速度的具体措施有哪些？

A：我的意思是控制商户都一窝蜂地到天猫来。其实有时候大家跟风的成分更多一点，他认为天猫天然更适合他。从整个平台来说，现在淘宝的交易量远远高于天猫。当然，对天猫的控制只是阶段性的，时机成熟时会再开放。我们还会提供明确的标准――更高的服务标准。

Q：2014年作为淘宝的总裁，你对大平台彼此之间的协作满意吗？

A：应该来说，阿里这方面还是做得比较出色，内部有一些竞赛，竞赛和竞争有区别，我们是各自在设定的目标下努力做好自己的业务。

Q：之前，淘宝和天猫是否会涉及对一些优质卖家的争夺，如果发生这种情况，你们会怎么办？

A：我们不会去争夺。天猫跟淘宝还是有区别，天猫的商家毕竟有限，所以它会和特定的商家进行更深度的合作。这个我觉得无可厚非。淘宝现在每天几十个亿的交易额，去扶持单个商家没有任何意义。哪怕你把某个行业的前100个商家都找来，对你全天的交易额也没有什么影响。淘宝只是把平台做得更宽、基数做得更大、业务也做得更丰富，什么都有，然后提供超出用户期望的东西，所以我们叫万能的淘宝嘛。淘宝上单个卖家相差并不大，不像天猫有营业额过几个亿的大品牌。但是在天猫可能有经营的压力，在淘宝经营是一种活力，换句话说更享受人生。就是这样。

Q：那你觉得现在一个想在淘宝上创业做成一个大品牌的卖家，他的成长路径会是什么样？我们之前的理解是，淘宝产生过一批很棒的淘品牌，后来有了商城和天猫，他们会搬去商城和天猫。

A：我们目前发现的好的商家，都提供了一些独特的商品和价值。它们已经有了自己鲜明的风格，这个风格确定下来之后，跟价格高低没有直接关联。我也说过，今天你经营这个店铺，你是不是一定要做到可以上市为止，还是你觉得只要服务好这些客户就可以了。这个差别很大。我觉得做得好的淘宝商户都是很精细地在维护自己的客户，有更多的人情味在里面。天猫可能更多的是品牌。所以有非常准确的定位，有非常有特色的商品后，在我们这个市场就有非常多的机会。

Q：你是说它没必要去天猫吗？

A：没有必要，它在这里很好。这种例子很多，比如淘宝女装的Top10跟天猫的Top10完全不是一拨商家。

Q：也许我白手起家，辛辛苦苦做了一个品牌，但我的品牌可能永远没有机会进天猫，因为天猫邀请的都是成功品牌。

A：不会，我们这一拨整理完后，肯定会有新的发展策略公布的。我们邀请也好，根据在淘宝上的经营业绩也好，我们肯定有更多的手段，让更多的品牌也有机会进入。

现在对国际品牌，我觉得不管申请还是邀请，差别没有那么大。但对于国内一些制造业公司，可能没有品牌，只有企业资质，它需要证明一些东西。我们要保证整个天猫的服务质量确实有一些压力。

Q：网上有帖子说淘宝上九成卖家不赚钱。

A：大家都不赚钱为什么还在平台上开店？又不是学雷锋。实际情况是：赚钱的电商都在淘宝和天猫。

五、谈天猫的下一步

Q：在人事变动之前，天猫已经宣布要修改规则了。这个修改后的规则是你必须继承的遗产，还是你也赞同？

A：这个肯定是共识，我觉得没有什么疑问。

Q：在对这次人事变动的各种各样的解读里，至少有一种说，是因为集团对天猫的增长速度不满意。在你看来，对于天猫这样一个平台而言，多快的速度才算是合适的速度？

A：每个人可能都会期望这个平台的增长速度越快越好，所以没有一个准确数字，大家都认为这个速度就可以了。关键是你有没有真正服务好你的消费者和商家。我们的平台跟别的平台不一样，我们是双边市场，一端是商家，一端是消费者，我们在中间提供一个平台。我们靠我们的商家去服务我们的消费者。两端的用户我们都要维护好。

但我不认为天猫的增长放缓了。天猫有这么大的体量，别的平台可能增长比较快，但是基数相对来说非常小。当然我们有信心做得更快――这是毫无疑问的，我们也希望越快越好。增长越快说明消费者越认可你的平台，说明你的服务等各方面非常符合他们的期望。每个人都有每个人的看法，但追求更好的服务，给消费者更好的产品，这是不会变化的。

一定要比较的话，我们“双十一”“双十二”两天的交易额就相当于京东Q4的交易额（京东2014年Q4交易额为858亿元）。当然消费者的选择是很多样化的，我们肯定还要从更多个性化的产品和服务入手来满足更多层次用户的需求。

Q：更好的产品和服务，更好的用户体验，其他电商也是这么想的。

A：大家都是这么想的，但是你有一定的规模、用户群体更大，做一些事更容易。电子商务现在可能还是一个比较初级的阶段。就拿家电行业为例，电子商务可能还是以前在线下，现在在线上的表述，这是第一阶段。这个阶段各个平台有各个平台的优势。淘宝在这个阶段提供了丰富度，选择的范围非常宽，这是其他平台没法提供的。比如热水壶的例子，我们有100元的，也有500元和1000元的，有国产的，也有更多进口的品牌。我们提供通常的配送服务，我们也提供高质量的配送和安装的服务。但是我们的平台实在太大了，所以人家总觉得你们的服务不如别人。但那是因为我们服务区域比其他平台宽得多得多。别人在一些大城市做到次日达，我们在很多核心城市做到当日达，在很多二三线城市做到次日达，更多边远地区我们也能做到两天之内到达。我觉得很多人做比较时忽略了一个很重要的信息：我们单日有几千万的订单，别家加在一起是几百万的订单。

第二个阶段，我们这个平台有能力用我们的用户优势去改造产业链。比如我们跟海尔合作一些个性化定制的产品。有一次我们做了一个活动，推广节能洗衣机，那种很小的洗衣机。现在城市的生活节奏比较快，大家每天换内衣，但不至于用很大的洗衣机去洗。这种洗衣机比较小比较个性，通过传统渠道走，不管是苏宁还是国美，渠道成本非常高。我们通过定制的方式一次活动就卖出三万台。这对制造业其实是一个升级。个性化商品，能够做规模化的制造和销售。

发展到后来，电子商务一定是利用这些特点为传统行业带来更多额外价值，而不单纯是线上的渠道。我觉得在中国没有其他平台能够承担这个责任。而我们做了很多的尝试，而且还会越来越多。

做平台的好处就是提供了一个完全开放的无限的想象空间，谁都可以参与到这个过程中来。比如说农产品，生鲜很难做，没有规模的话不经济。当年天猫做美国的车厘子，这在一般的平台上是没法销售的。我们还卖美国的猪肉，猪肉不可能一个集装箱两个集装箱就操作的，最好是10个集装箱起。我们做云南的松茸，一次性就能卖出100多吨。松茸是很高端的食品，在线下可能要卖很长的时间。橙子也是淘宝首先开售的，一次卖好几百吨。这就是我们的平台区别于其他平台的非常不同的价值。

Q：当你提到平台这个词的时候，指的是这三个公司构成的平台还是淘宝平台？

A：很多是配合的。

Q：能举个例子吗？

A：聚划算本身没有商户，它的商户是从两个平台里面选的，可能是淘宝可能是天猫。聚划算最核心的价值就是它有非常强的规模化的能力，走量。销售模式是一个金字塔，最顶层是聚划算那种团购模式。第二层次是一段时间之内销售很多商品，卖光为止。第三层次是平台模式，天猫、京东这种的。团购是在金字塔的塔尖，有非常强的出货能力。有些商品需要短时间内的出货能力，特别是生鲜类。我认为聚划算是整个集团业务里最顶尖的销售方法。但是天猫、淘宝、聚划算，是一个很有机的配合的过程。

这个平台也整合社会的资源。一些比较公众化的资源，一家公司去做，其实效率不是特别高，比如快递。我们现在一天有三千万单以上。有些东西我们选择整合，有些东西我们选择比较深度的控制――质量、标准我们要去控制，但我们更多地是开放平台，让更多人参与进来做这个事情。

Q：除了多样化之外，2014年你扶持优质卖家，我会产生这种感觉：这部分工作做完之后，淘宝会和天猫竞争，会和京东竞争。

A：不是淘宝跟它们竞争，是淘宝上的某些经营者可能会跟它们的经营者竞争。京东的品牌非常集中，但从经营数据来看，淘宝的优质商家跟他们的商家并不是同类的商家，品牌也不是同类的品牌。所以我觉得两者争取的不是同一类消费者。天猫跟京东的经营范围相对来说有点类似，比如两者家电的品牌集中度都比较高。竞争最核心的是服务，所以我们接下来会更强调服务的品质。我们现在是平台，但我觉得我们完全有机会也有能力把服务做得超过直营。像我们的配送时效性和服务就优于很多直营公司。我们所有的大家电、所有的家具，都是送货上门的。我们基本上覆盖了中国所有核心城市、二三线城市。我们的合作伙伴海尔日日顺是中国目前大家电送装一体的最领先的供应商，覆盖的城市是最多的、时效性是中国最好的。所以我们的确是平台，但会超越大家对平台的很多预期。

Q：你觉得为什么大家会产生那种印象，认为你们平台的服务质量和确定性弱于京东。

A：我觉得很关键的一点是，京东的配送范围是有限的，享受它服务的人有一定的确定性，它把不能提供服务的人都排除在这个确定性之外。这是很大的差别。我们是覆盖全国的，同样的范围内，我们的服务甚至比它更快更好。在京东服务范围内的地区，我们能提供当日达、次日达，边远的地区我们可能提供三日达。我们能送到乌鲁木齐，能送到漠河，能送到任何地方。你不能拿送到日喀则花了5天同当日送到北京北三环来比较。

第二、我们的单量非常巨大，特别是“双十一”“双十二”。这两年好了很多，但还是有压力。

另外，刚才我也说了，为什么说天猫有一定的门槛，因为提供高质量的服务还是会有一定的成本和代价的，不是每个企业都能负担这个成本。

Q：现在你来主持这三家公司，会分别对它们进行改造吗？有什么新的思路吗？

A：肯定会有一些变化，这是毫无疑问的，因为我们要做得更好嘛。聚划算会跟商家有更多的深度合作。天猫也一样，天猫上都是品牌商，同品牌商我们肯定要谈更战略的合作，因为它们需要很明确的计划性。对中小卖家来说聚划算是他们更好的舞台，在单品上他们完全有机会比品牌商做得更好。

我们会不遗余力地提高聚划算的效果，给更多的流量支持，包括大卖家品牌上新、产品发布，包括第一次开店运营、周年庆，都是非常好的机会。我们也要给天猫商家更多其他平台的资源和流量支持，帮助他们非常好地成长。淘宝也会有很多变化，个人用户、企业用户分别处理。只要有特点，哪怕小卖家我们也会给很多支持。现在我们整个流量的分配，已经不是谁的店大谁卖得好就排在前面。特别是无线端，我们会把跟你相关的商品推送给你。这对那些中小卖家是利好，只要他的产品有特色。

我们的思路还是从各自的定位做好各自的产品，我们保证你在这个平台做得更好。现在我们也有了更多新工具，包括无线端会给商家一个客户管理工具，店铺维护工具很快也会上线。

Q：聚划算的人工审核就是一个最新的变化。

A：这是为了更公平。我们一直在做数据化运营，利用大数据来决定很多的事情。不能简单地理解为恢复人工审核，一个重要的变化是给合作伙伴更大的确定性。聚划算的量特别大，备货、生产，都要一定的周期。这个周期导致很多时效性强的商品没有确定性就不敢去备货。大数据给这个平台带来了很多变化，我们可以一定程度上降低卖家的风险，因为卖家来报这个商品合适还是不合适，我们能有一定的预测。我们大致知道，什么价位能卖出多少，这是传统企业没法知道的。所以我们的员工会跟卖家做进一步的沟通：产品要做哪些改变，定在什么价位。这是单纯的机器没法提供的，所以我们提供更多人工服务。

以前我们机器化后，一些中小卖家不太清楚怎么来使用这个平台，这方面我们会开发更多的通道和宝典等等。这些都是即将出现的变化，但是本质没有变，我们希望这个平台能做得更锋利，为商家、为消费者提供更有价值的服务。现在没有任何平台能提供聚划算这样的号召力和影响力。我们也会提供更多样化的服务，包括我们推出的神奇的聚划算系列，还有出租土地等更多创新的服务。这些都是聚划算接下来会强化的，而不是单纯让它变成一个可选择的购物平台。我们追求的是极致的感觉。

Q：马云认为2014年阿里巴巴的表现没有亮点，你怎么理解？

A：马总希望更优秀。在我们这个体量上，有欢乐也有痛苦。你要翻倍地增长，就要找一些新方法新思路。从我这个角度来看，确实我们做得不够，虽然在传统道路上还在继续前进。所以2015年我们要用更创新的办法去做事，我们是真正希望给中国的制造业、给中小卖家带来更多模式上的机会而不是简单地通过流量去做。目前国内的电子商务平台里，也只有淘宝系才能做这个事情。

马总可能很多思路跟我们不在一个频道上。马总觉得亮点是什么？他觉得余额宝给金融业带来了一些创新，这是亮点，他不认为多赚了100块钱是亮点。角度是不一样的。所以我们是不是给制造业、给中小卖家、给就业带来了什么大的机会跟创新，有没有这些东西，这是他最关心的。

六、谈天猫和其他电商的竞争

Q：淘宝商城最开始被分出来的时候公司讲过一句话：它是正面战场的刘邓大军，现在还是这样吗？

A：我觉得现在红旗插在山头上了，已经上到山头了对不对？关键是我们怎么样利用这么好的一个平台，真的做一些有价值有意义有创新的事情，而不是简单地打打杀杀。

Q：很多人看到这句话的时候，理解为天猫要去跟外面的B2C电商竞争。

A：竞争是不可避免的，因为我们都是企业。竞争只是一方面，天猫可能需要去直面这个问题，我们不回避。淘宝更多地还是在考虑其他一些问题。不同的业务有不同的布局和针对性。

Q：你会把天猫相对于其他竞争对手的表现作为重要的衡量指标吗？尤其是相对于京东的表现。

A：增长率、规模、服务，关键还是消费者认为你做得怎么样，这是我们关心的。我们追求服务我们的消费者。所以我们今天不是跟京东竞争，我们是跟消费者（的选择）竞争，我们必须用更高质量的服务去赢得消费者。90后也好，80后也好，50后也好，我们要赢得他们对我们平台的信任和支持。

Q：你会关注京东吗？

A：当然会看看。

Q：你怎么看修改规则这件事？聚划算相当于修改了规则，天猫前段时间也修改了规则。

A：我们还是比较谨慎的。淘宝也好，天猫、聚划算也好，修改规则是一个大事、严肃的事。我个人反对频繁地修改规则，因为我们的生态很庞大，我们的商家、合作伙伴适应规则都需要有个过程。他可能为某个事情做了很多准备投入了很多资源，你忽然说不这么搞了，那他的投入、他的付出可能就……所以我们不会很激烈地修改规则，但是我们会对它做一些改进。我们现在修改的很多都不是大的规则，还是以保护合作伙伴的利益为主。

Q：天猫和聚划算这两次算大的改动吗？

A：天猫还可以。对已经在天猫的人，应该是利好的，其他的人我们也会给他们一个交代，淘宝很快会有新产品推出来承接他们，提供更好的服务。聚划算也是这样。聚划算的小二也会有更多的服务意识，而不是等待卖家，或者通知卖家：你可以来，你可以不来。我们会提供更好的服务。

Q：那你觉得之前修改规则的频率，是比较频繁、正常，还是不频繁？

A：可能有点频繁。但很多规则的修改更有利于保护消费者和商家，所以大家都没有特别强的感觉。当然我们会非常谨慎。

Q：整个平台未来会有哪些新产品推出?

A：很快。我们四五月份开始会上线很多产品，无论是无线端的，还是产业结构上的，或者服务质量上的、打击虚假交易的，有一堆产品会推出。我们会很密集地推这些产品，我们的研发能力还是非常强的。

Q：当年天猫、淘宝拆分时，很多人都认为集团会全力扶持天猫，而淘宝可能会边缘一些，这个感觉准确吗？

A：为什么要拆？当初淘宝从一个C2C的平台发展起来，卖家的组成非常复杂，有商家，也有大学生，有创业者，也有下岗工人。但对一个品牌化的企业来说，如果在这里面，大家都同样起步，一星二星三星地一直成长，这说明我们的平台设置存在问题。我们希望让这些企业有不一样的表达，如此而已。有区别地对待，但并不是说我就给你更多的流量。最终它还是要用有效的服务、更好的商品质量竞争流量。

不是说我们支持天猫，所有天猫店都排在前面。其实不是这样的，可能很多淘宝店还是排在前面。这是两件事情，第一是给它一个身份，第二是你做得好与坏，才最终影响你的结果。

你说天猫今天是不是没有想象中那么好？见仁见智。但我觉得，可以更好。大家心目中认为天猫有这么好的环境，还是应该有更好的体验，包括物流，包括售后服务。天猫做了，但消费者搞不清楚你们有没有做。比如说假一赔五，我们平台实施了好几年了，但消费者没有明显的感觉。我觉得可能执行有问题，在这方面我们肯定会加强。

你说天猫是不是一出来就比淘宝高大上？我的观点是，并不是说淘宝低端、天猫高端，只是不同的平台适应不同的人群。淘宝更多样化，更小而美；天猫更规模化，更有确定性。

Q：你在阿里11年，有什么你自己觉得还挺骄傲的事？

A：我觉得最骄傲的一件事就是见证了整个电子商务的发展过程。我其实见证了很多事情，从淘宝网，到创立淘宝商城――天猫的前身，再到天猫，然后聚划算，再做淘宝总裁。我真正去亲历、去见证、去建设过这些业务，包括B2B。很多人没有这个经历，从技术的选择、框架的选择、代码、运营、产品设计，整个过程都亲历过。这是非常宝贵的经历。从淘宝没几个人，到慢慢地越来越多。所以我知道为什么要这么做，背后的争论、思考。我们每个规则、每个产品，都是经历过很激烈的争论的，很多事情我都是参与过讨论的，而且还是深度的讨论。这个认识是完全不一样的。