互联网的激荡与改造 服装业2014年度观察

作者手记：过去几年，我的年度观察文章，大都从行业内部的视角观察和解读行业变化。事实上，一个行业的发展和变化，不光受到内部环境的影响，更受外部环境的影响

作者手记：过去几年，我的年度观察文章，大都从行业内部的视角观察和解读行业变化。事实上，一个行业的发展和变化，不光受到内部环境的影响，更受外部环境的影响。今年的年度观察，咱换个角度，讲讲外部变化和服装行业变化的关系。

不久前的一次交流会上，作者提一个问题：五年前生意好做，还是今年生意好做？大数人回答五年前生意好做。作者又问：大家说说五年后生意好做，还是今年生意好做呢？大数人回答，五年后更难。似乎大家把困难考虑的很充分，但是却无法预估自己应对困难的能力。凡事预则立，不预则废，接下来一起梳理服装业激荡的2014，探寻服装业未来走向。

2014，跑路者和重组者

2014年3月，鳄莱特集团原董事长林建程跑路。

2014年7月，诺奇股份董事长丁辉跑路。2014年1月，诺奇香港上市，2014年4月底，国内某知名服装培训机构推出《去诺奇学零售》，丁辉向众多服装业同行大谈成功之道，2014年6月，丁辉还做客第一财经《波士堂》节目，向观众诠释什么叫屡败屡战，再战不馁的“诺奇”精神，没想到7月就……。或许丁辉跑路出乎意料，但几乎每年都有人跑路，跑路背后有多少故事？民营企业融资难，破产难，监管者们为民营企业们做了些什么，在预防跑路上和风险把控上又做了些什么？

2014年1月，森马宣布中止收购宁波中哲慕尚，7月，森马并购幼教企业睿稚集团，从儿童服装开始向儿童产业发力。

2014年6月，凯撒股份公告称，拟收购酷牛互动100％股权，交易价格为7.5亿元，12月，凯撒股份停牌，其称证券会并购重组审核委员将审核其收购一事。

2014年7月，泰亚股份复牌放大招，宣布收购欢瑞世纪，9月11日，泰亚股份终止了与影视公司欢瑞世纪重组交易。

2014年8月，步森股份宣布与康华农业进行重组，重组后步森大股东易主康华农业及其控制人，11月，步森股份宣布，中止与康华农业的重组。

2014年10月，百圆裤业公告称以10.32亿全资收购环球易购， 百圆裤业称，收购环球易购有助于其打造线上线下资源联动、数字营销与供应链优化相结合、内销跨境协同的服装立体零售生态圈。

以上2014年服装企业的种种投资并购消息，不排除部分业绩不好的企业想着炒作概念套现，也不排除部分企业对主业信心不足，对热门概念有着投机的心理，但亦有企业通过资源整合换来业绩的突破和企业的转型。这折射出温和增长背景下，竞争激烈的服装业众生之相。

增强体验，输出生活方式

2013年，美邦开始“一城一文化 一店一故事”的体验店改造计划，其陆续推出多家具有本地文化特色的体验店，除了店内结合了当地的文化名片进行装饰，还设立休闲区，这里可以进行图书阅读，品咖啡，吃零食。2014年初，卡宾服装亦推出集服饰、咖啡、音乐为一体的终端网点，将店铺内休闲区的面积扩展了超过10%，增强店铺体验性，吸引消费者。继而，牛仔品牌JASONWOOD推出“牛仔厨房”顾客可以对牛仔服饰定制、改款、再造、DIY，此外店铺还设立了咖啡快餐区，提供有猫屎咖啡、意大利面、提拉米苏蛋糕数十种餐点。衣恋集团在上海来福士广场开设了一间大店，店里有自家的快时尚品牌SPAO、咖啡店CafeLugo、牛排自助餐厅Ashley，被上海消费者热捧。

在物质丰富的年代，人们对物质的物性需求不再排到第一位，购买衣物并不见得是缺少衣物，同样，并不是渴了或困了，才喝咖啡。生活，有时需要慢下来，换一种心境来感悟。以往，消费者到一家店购物，另一家店喝个下午茶，现在一站搞定，店铺要向消费者传递的是一种生活方式，购物和下午茶是相同的一件事，都是生活本身，店铺不仅仅是店铺，还被赋予为社交或生活场所。

O2O哪家强？

2014年，无论是互联网企业，还是传统企业都在热捧O2O。XX企业与阿里合作，共同打造O2O； XX品牌与腾讯公司合作，打造线上线下一体化购物体验，这类新闻并不鲜见。这几年，服装业受电商冲击，都想借电商的势做点什么，但大多数不具备纯线上品牌们的团队资源，并且实体店积累的顾客、体验和地下位置的便利性无法发挥作用，此外传统服装业的包袱重，身上背着冗长的渠道体系，品牌商和零售商之间的关系很微妙，大力做电商则中伤传统渠道，不做又眼看着火烧到家门口，这里O2O的概念刚好被媒体炒的正在火候，每家企业都想一展身手。但是，做O2O，各有玩法。

玩法一，搞定加盟商。都市丽人以加盟为主，其购建了线上平台服务所有会员，凡是线上平台的销售业绩，根据消费者（会员）原始登记门店进行分配业绩给这家门店，这样解除了加盟商担心线上与线下零售商争利的心病。这样做利益分配上，充分照顾到线下实体店，线上平台成为实体店的补充，给会员提供了线上线下的闭环服务。

玩法二，搞定导购。绫致直营为主，顾客在实体店扫描商品的二维码，就自动跳转到线上店铺，并推荐出搭配款式，下单购买时，扫描导购二维码，扫码后记录导购业绩，并给扫码的顾客一定额度的优惠。绫致的门店销售是导购顾问制，注重导购的培养，其希望导购通过线上互动的形式给顾客推荐搭配，甚至帮助顾客实现不同场景的服装“私人定制”，完成服务的线上线下闭环。这样做，每笔业绩都和导购有关，强化了导购的服务意识，提升了顾客满意程度。

玩法三，线上线下互推。优库库是典型的顾客自选式服装超市，其O2O采用线下线下互推。线下发放线上体验优惠券，引购顾客下载APP下单享受优惠，而线上又发放线下消费专享优惠券，让顾客到实体店体验商品。这样做，通过优惠券可以为活动蓄势，也培育顾客线上线下互动的消费意识。

问题来了，O2O哪家强？O2O的本质是充分利用好线上的优势和线下的优势形成互补，搞定顾客的线上线下全方面购买和服务的需求。每家企业的优势和短板并不相同，决定了他们实践O2O的方式和方法的不同。O2O是商业的一种进化，不能一蹴而就，企业在供应链、IT系统、团队构建上都需要进行相应的调整，方可打造适合自己的O2O，现在评判O2O哪家强，言之过早。

低效必败

2014年，不少服装企业业绩不振，不乏报喜鸟、卡奴迪路、七匹狼、九牧王、李宁、波司登等老牌领军企业。纠其原因，大多数会将电商崛起列入其中，事实如此，但无法回避的一点是电商退货率最高的也是服装品类，服装类网购体验不算好，实际上身效果不如图上漂亮，尺码不合适，面料不如想像，甚至有股怪味，或者偏色，但为什么消费者总是热衷于电商的消费，相信价格便宜是重要原因。价格低，和产品的组织有很大关系。淘品牌先找版打样试销，然后找一个工厂下量生产，同步网上热推。传统服装品牌商则开半年或9个月前开订货会，然后把订单下给工厂，工厂做出来之后发货给省代，省代再发货给零售店，有的品牌环节更多，流通环节多中间的加价倍数就变高了，价格自然缺乏竞争力。

今年，有一个词比较流行，降维，词先按住不表。这几年，男装品牌业绩下滑明显，其中零售商的原因被很多人忽略。凡是有规模的男装零售商，都代理着几个品牌的男装，积累了不少优质的店铺资源、优质的消费者和丰富的商品经验，他们开设的集合店里，都培育了自营男装品牌。自营品牌有代理的知名男装品牌共享店铺和客流，商品款式与代理品牌相近，而货源直接和工厂合作，绕过了品牌商，进货成本降低了100%~200%，自然会抢夺部分代理男装品牌的消费群。男装市场总额并没有下降，但零售商自营品牌增多了，老牌男装的市场份额自然下滑，特别是定位于中高端价位的老牌男装品牌，业绩下滑明显。这也是主打平价的海澜之家业绩增长，其它男装业绩下滑的原因所在。零售商自营品牌和淘品牌的做法相近，都打掉中间环节，直接面对消费者，这就是“降维”，把传统的多级渠道做法的逼到没有性价比。当年成就老牌男装品牌的人，和将老牌男装品牌推向业绩下滑的是同一拨人。

多级渠道销售模式是多年前的做法，能利用渠道资源，迅速放大品牌影响力，让品牌以小的投入全面铺开市场，解决了销售过程中店铺、人力资源和本地化销售的问题，但缺点也很明显，加价倍数高，性价比降低，对终端掌控力弱。零售商自营品牌和淘品牌，实际上是商业的演变和进化。互联网的和物流网的快速发展，大大弱化了传统渠道的能力，直接把多级渠道的优势打回原型。奉劝服装业同仁，别守着原有的优势，那或许已经成为别人眼中的劣势和短板。更高效率的商业模式，必将淘汰低效的商业模式，天下武功，唯快不破。

2014年，聚美、京东、阿里相继在美国上市，这是一个里程碑，标志着互联网消费由小众行为变成大众行为，以前网购者被称为“时代先锋”，而现在从不网购的恐怕被称为异类。当前， 80后和90后成为消费主力军，他们中间拥有大量的网络消费者、大量电商从业人，他们是中国进入互联网社会的主力推进者。2014，二维码满大街，微信要连接一切，支付宝要和银联POS抢夺线下收单业务，连广告主们，都跑着找流量主。中国进入工业时代向互联网时代演进的转型期，所有商品和服务都会从实物化、离线化变为虚拟化、在线化和实物化相结合，请保持足够敏感，方能从容应对来自未来的挑战。