天猫“双十一”后超高退货率系“乌龙”？

本报记者 马秋爽报道就在2014年“双十一”天猫交易额突破571亿元人民币的神话故事还未完全落幕之时，一则关于天猫“双十一”后退货率高达64%的消息爆出，让剧情瞬间发生反转。该消息所引用的退货率数据来源于天猫旗舰店DSP评分中一项“最近30天退款率”的数据，这个数据的计算方法是以30天内退款数量除以销售数量的结果

本报记者 马秋爽报道

就在2014年“双十一”天猫交易额突破571亿元人民币的神话故事还未完全落幕之时，一则关于天猫“双十一”后退货率高达64%的消息爆出，让剧情瞬间发生反转。

该消息所引用的退货率数据来源于天猫旗舰店DSP评分中一项“最近30天退款率”的数据，这个数据的计算方法是以30天内退款数量除以销售数量的结果。消息中一项销售额前十名近30天的退货以及投诉系统统计表可谓“重磅”，显示女装品牌韩都衣舍的退货率为64.09%，男装品牌杰克琼斯的退货率为38.25%。

高居榜首的韩都衣舍一时间被“虚假繁荣”的传闻缠身，日前该公司CEO赵迎光在接受媒体采访也做出了回应称，这是因为退货率计算方法有误差。

赵迎光表示，这个数据是在天猫旗舰店的DSR评分中的一项指标，叫做“最近30天退款率”，假设一家天猫店，“双11”销售一亿元，相应的退款率是10%，即1000万元。而“双11”期间物流发货慢，买家收货后退款的话又要把货快递回来，才能走完退款流程，所以这1000万元的退款基本会在12月11日后完成，但是此后的销售额远远不能跟“双11”相比，“双12”本来销售额就不高，而且还是淘宝的“双12”，不是天猫的“双12”，所以这时的退款率就是：“双11”的退款与不含“双11”的销售额的11月12日后的销售额的比值。

他认为，在“双11”后的30天后，即从12月11后开始，“双11”后销售落差越大的旗舰店，显示的退款率就越高。所以这是因为计算方式导致的异常数据，实际的退款率远没有那么高。

如此看来，榜上各商家的统计数据均来自同一计算方法，也就都在一定程度上存在计算上的误差问题。那么，计算方法有误是造成超高退货率的唯一因素吗？

记者也注意到，该消息还指出，以韩都衣舍为例，最近30天总退款笔数为180681次，其中因质量问题退款2752次，未收到货退款为9982次，买家无理由退款为114517次，不属于这3种原因产生的退款笔数为66164次。

在小米公司方面，最近30天退款74991次，属于上述3种原因的仅为22600次，不属于这3种原因产生的退款笔数为52391次。

对此，有业内人士透露称，每年“双11”，前几个小时都是交易最疯狂的时候，在交易的第2小时表现好的商家才能进入接下来的“主会场”。一些商家为了抢主会场，就把“刷单”当做主要手段。

那么，“刷单”普遍存在吗？

对参与商家来说，绝大多数平台上的优惠活动，都要求网店有一定销量和一定的好评才可以报名。而且买家有从众心理，零销量的宝贝，顾客很难下决心购买，而通过刷单可以提升店铺整体信誉，留住用户，刷单还可以提升宝贝销量以及提升店铺的排名。

这次双十一超高退货率事件中的主角之一韩都衣舍就这个问题做出了回应，其否认有“刷单”的行为，表示这样做的风险很大，一旦被抓就会被严惩，所以并不会这样做。

韩都衣舍的否认，并不意味着整体行业不存在这样的“虚假交易”，目前“榜上有名”的其他商家并未作出任何回应，天猫平台也拒绝回应此事。

事实上，除简单的计算方法误差和“刷单”行为之外，消费者的消费心理也是“双十一”退货率畸高的一部分原因。记者集中采访了多位有双十一购物并且有退货经历的消费者。

对于如此高的退货率，有消费者表示吃惊：“感觉自己双十一买的东西都没怎么退货。只有买的衣服尺码不合适，想要换小一码的，客服让先退货再重新拍一件合适的，差价退还，不知道这会不会被算在退货里面。”

还有消费者表示，反正包邮，还送运费险。同一家店看着顺眼的都单独拍下付款，退的时候一起退，还能赚十几二十块运费险。

与该消费者有类似心理的王女士表示，因为包邮又有运费险，所以买衣服和鞋的时候就会把同款不同的尺寸或者不同的款式买来试穿，合适的留下，不合适的就退回去。

虽然有计算方法误差、消费心理等多重因素存在，但并不是说，双十一活动中天猫平台商家的产品质量和服务不存在问题。

有消费者则向记者表示，双十一的销量特别大，这对商家的诱惑太大了，所以有些商家就开始正品和假货掺着卖了，以次充好，买到手的东西质量跟商家描述的根本不一样，有个7天无理由退货很好，浑水摸鱼的就不能蒙混过关了。

此外，该消费者还表示，“退货原因不明”大多是质量问题，但卖家一般不让以此理由退货，都会让改成7天无理由退货。

有消费者表示，在双十一的时候买到便宜点的东西，一个都不发货，客服也不理，逼得自己只能退货。

并且，消费者购物心理对退货率造成的影响用来解释服饰鞋帽类商家退货率较高看上去是合理的，但却并不能很好地解释家电以及电子产品类的高退货率。

在统计表上，海尔近30天的退款次数达到了9306次，华为则达到了14695次。对于家电来讲，其体积较大，退货并不像服装鞋帽那样方便，因此消费者在购买时一般不会抱有可以便捷地退货心理。此外，家电类也不像服装鞋帽那样存在多种款式或同一款式不同尺寸的试穿问题。然而，其仍然有着较高的退货次数，这又是什么原因呢？

一位有购买网购空调的消费者表示，有些家电企业生产的产品质量越来越差了，买个空调，是穿管的。懒得退货了，装机师傅弄了半天，凑合用吧。

多种因素交错下，说天猫“双十一”退货率超高甚至质疑“双十一”神话将就此覆灭未免难过其实，但这过程中暴露出的产品质量和后期服务的问题，也值得引起商家和天猫等购物平台的高度重视。