分羹电视广告 多屏联动效应初显

　　迟有雷 万晓晓

　　迟有雷 万晓晓

　　越来越多的公司打起了电视的主意。“九城的复兴计划就在互动电视上，这是九城新的利润增长机会”，12月12日，第九城市(NASDAQ:NC-TY，下称“九城”)董事长朱骏宣布，将与中兴通讯共同组建中兴九城网络科技有限公司(下称“中兴九城”)，并在江苏无锡打造全国首个电视增值业务产业示范基地。

　　中兴通讯则希望借此迈入互动电视领域，并计划在未来两到三年内实现以支持网络、手机、电视三网增值业务为一体的产品与终端，覆盖90%以上的互动电视家庭。

　　事实上，越来越多的公司开始在电视产业的上下游排兵布阵。“媒体多元化和碎片化是不可逆的趋势，在中国，越来越多的品牌开始使用5个以上的媒介，进行组合投放。在这样的状况下，传统电视、互联网视频和楼宇视频共同组成了大视频的概念，替代了传统电视的概念。”市场咨询机构Millward　Brown研究总监谭北平表示。

　　变化

　　改变，正在悄悄发生。“我们这样体量的公司，应该尽快考虑将广告资源移出电视广告，这已经成为趋势。”12月7日，达能旗下婴幼儿食品公司多美滋总经理卢敏放指出，就实际效果来看，电视广告的体验是最差的，而楼宇视频、互联网的效果很好，所以用户体验更好。据悉，多美滋在电视广告、楼宇视频、互联网上的广告投放比例是7：2：1。

　　和卢敏放有着同样感受的广告主不在少数。在12月5日的2013年优酷土豆集团媒体资源推介会上，众多广告主都表示跨屏融合是重要趋势。2011年以来，伊利、百胜集团等公司都加大了在多屏上的投放。

　　11月28日，Millward　Brownde　研究结果显示，大中型广告主已经将原来100%用于传统电视投放的预算比例重新分配，采用电视60%、互联网20%、楼宇电视20%的组合。与传统电视广告投放相比，这种622组合的多屏混合投放，在相同的到达率情况下，能节省25%的费用。“单纯的投放传统电视，要达到好的效果需要昂贵的费用，如果改用楼宇视频组合的互联网视频，成本费用要低很多，到达率也显著提高”，谭北平指出，由于中小广告主的预算只有几千万，更是需要进行非电视屏混合投放策略。

　　根据艾瑞市场咨询和CTR的报告数据，视频网站的受众24岁以下的约占49%，楼宇电视仅占17%；而楼宇电视的受众中25-40岁人群占67.2%，视频网站占39%~43%。可以看出如果客户的产品是针对24岁以下的年轻人群的，适合投放互联网视频；如果客户的产品是针对25-40岁人群的，适合投放楼宇电视。“如果目标客户以90后为主导的广告主，投放比例可以是6:3:1，60%的电视广告，30%的互联网视频，10%的楼宇电视。目标客户以7080这些有较高消费力人群为主导的广告主，投放的比例则可以是6:3:1，60%的电视广告，30%的楼宇电视，10%的互联网视频。”上海师范大学广告系系主任金定海教授建议。

　　研究机构CTR指出，2012年上半年，电视广告刊例花费增速放缓，同比增长5.3%，低于去年同期14.2% 的增幅。

　　抢滩

　　“2012前三季度传统广告市场的增幅不及去年同期1/3，但是互联网视频公司和户外视频公司营收却有了大幅度增长”，CTR的数据指出，电视同比增长6%，户外视频同比增幅22%，互联网广告(包括视频)52%。

　　互联网视频市场合纵连横以后，以优酷土豆、乐视网、搜狐视频、爱奇艺、腾讯视频为代表的5家公司形成了“春秋五霸”。合并后的优酷土豆平台覆盖近80%的中国视频用户，周覆盖用户数超过3.1亿，通过协同形成了可观的规模和更强大的收入转换能力。优酷网第三季度财报数据显示，优酷净收入为人民币4.835亿元，较2011年同期增长84%，超出上季度公布的业务预期上线。

　　致力于打造“平台+内容+终端+应用”的乐视网前三季度财报显示，实现净利润1.34亿元，同比增长53.43%，营业收入8.29亿元，同比增长132.86%。

　　一位接近乐视网的人士透露，乐视即将推出的新盒子定价与399元的小米盒子接近，并且运行速度是小米盒子的4倍。乐视网创始人、CEO贾跃亭认为，智能机顶盒市场的日益成熟，到了迅速占领市场的时机。

　　贾跃亭算了一笔账，当乐视盒子的销量达到百万量级以上，其广告价值将大大提升，因为盒子的广告是在电视大屏上呈现，广告品质更佳、用户消费能力相对网络视频用户更强，其广告价值也将向卫视看齐。而当用户量达到千万量级以上，其影响力则相当于主流卫视，广告价值更是得到大大提升，付费内容、应用市场分成也将持续贡献收益。

　　随着智能电视的份额大大提升，云电视的概念将为人们所普遍接受，乐视盒子，小米盒子的崛起，使得今后消费者看电视的方式大大改变，点播收视将成为主流，在很多情况下广告是不存在的。即使广告存在，也会分散在云电视的海量内容之中，传统电视的广告价值将会受到巨大挑战。

　　11月初，百度收购普罗维登斯资本持有的爱奇艺股份，并实现了对爱奇艺的绝对控股。“百度对视频行业的信心更加足了，没有太大的顾虑。”爱奇艺CEO龚宇表示。

　　原本计划2013年IPO的优朋普乐，选择继续融资做大互联网电视市场。2008年从互联网视频公司转型做互联网电视的优朋普乐发展迅速，在机顶盒制造商领域，优朋普乐市场覆盖率达到90%以上。“这个市场，未来视频网站至少有6-7家上市公司。”优明音乐创始人、CEO邵以丁对本报称。

　　除了互联网视频公司的业绩增长，户外视频也出现了高增长。

　　分众传媒第三季度财报显示，来自于商业楼宇联播网、框架广告网络、卖场终端联播网以及电影院广告网络的总净营收为2.477亿美元，超出公司此前预期的2.41亿美元至2.43亿美元，比去年同期的1.961亿美元增长了26%，比上一季度的2.193亿美元增长了13%。

　　即便如此，户外视频公司和互联网视频公司对与广告主来说还是有区别的。

　　卢敏放认为，70、80后现在工作比较繁忙，是社会的主流，所以他们和楼宇电视的接触率是最高的，而90后则更喜欢网络视频。“品牌在多屏上能够走多快，要看你的目标用户群走多快，多屏组合要根据目标用户的分布来进行。品牌不同、投放市场不同，目标用户群肯定也不一样，未来多屏组合一定是多元化趋势。”卢敏放表示。UM亚太区数字媒体业务总监张苑青也认为，“广告主需要从对消费者的洞察中，找到最关键的有效沟通连接点，从而达到品牌和消费者之间的互动交流，达到最高质量的连接性。”

　　分众副总裁嵇海荣称，在这样一个大视频时代下，大家会越来越接受多屏联动的方式。优酷土豆集团董事长兼CEO古永锵亦称，随着三网合一，多屏联动的趋势愈发明显，合并后的优酷土豆也将积极和上下游合作，深化电视与互联网的联动。